Почему лиды есть, а продаж — нет?

Если реклама приводит заявки, но при этом выручка не растёт, причина может быть в качестве трафика, скорости обработки заявок и ошибках менеджеров. Ещё это может быть связано со слабой квалификации клиентов, проблемах в воронке продаж, внутренних бизнес-процессах и отсутствии контроля над работой отдела продаж. 

Почему количество заявок больше не гарантирует продажи

Пользователи сравнивают предложения, изучают отзывы, запрашивают несколько коммерческих предложений одновременно и принимают решение дольше. В результате бизнес может получать большое количество обращений, но сталкиваться с низкой конверсией в оплату. Кроме того, многие компании по-прежнему оценивают эффективность рекламы исключительно по стоимости лида.

Директор департамента продаж Demis Group Ольга Овчинникова:

«У нас был директор департамента маркетинга, перед которым стояла задача в 3 раза увеличить количество лидов — с 1000 до 3000. Но после подключения всевозможных каналов и экспериментов цель была достигнута, но к кратному росту продаж это не привело. Почему так происходит? Поведение пользователей меняется. Если раньше без коммуникации с продавцом в магазине нельзя было купить телефон, сейчас это можно сделать в любое время в режиме онлайн. Поэтому сейчас пользователь коммуницирует не с продавцом, а с брендом. И начинает это делать намного раньше до того, как уже нажимает кнопку и оставляет заявку на покупку. Это фундаментальное изменение».

Что сегодня считается качественным лидом

Такой клиент соответствует нескольким критериям:

• Имеет потребность в продукте;
• Располагает необходимым бюджетом;
• Находится на этапе принятия решения;
• Соответствует целевой аудитории компании;
• Готов к коммуникации с менеджером.

Если реклама привлекает людей, которые не подходят по этим параметрам, количество заявок может быть высоким, а продажи — низкими. Именно поэтому всё больше компаний переходят от оценки стоимости лида к анализу стоимости продажи и выручки с рекламного канала.

Основатель агентства маркетинговых решений для ИТ-бизнеса Марианна Передерий:

«Качественный лид — не просто контакт в базе и не просто человек, который оставил заявку. В B2B качество лида становится понятно только в динамике: проходит ли он дальше по воронке, соответствует ли целевому сегменту, есть ли у него реальная потребность, бюджет, полномочия или влияние на принятие решения.

Но сегодня к этому добавляется еще один важный момент. Покупатель всё чаще приходит к поставщику уже подготовленным: он заранее изучил рынок, сравнил решения, посмотрел альтернативы и сформировал первичные критерии выбора. Поэтому качественный лид — не обязательно тот, кто «просто заинтересовался». Это тот, с кем компания может начать предметный диалог: понять его контекст, предложить релевантное решение и помочь пройти следующий этап выбора».

Почему дешёвый трафик часто бесполезен

Низкая стоимость привлечения сама по себе не является преимуществом. Дешёвый трафик может приводить нецелевых клиентов, пользователей без бюджета, случайные заявки и аудиторию, которая ещё не готова покупать. В результате маркетинговые показатели выглядят хорошо, а бизнес не получает ожидаемой прибыли.

Основатель CPA-сети FCN и платформы для SMS-рассылок SMSAdsТатьяна Мичурина:

«Дешёвый трафик часто оказывается бесполезным, потому что он собирает случайные заявки. Формально лид есть, но человек не готов к продукту, не понимает условий или вообще не помнит, где оставлял данные. В итоге отдел продаж тратит ресурсы на обработку нецелевой аудитории»

На каком этапе чаще всего ломается воронка продаж

Потери могут происходить на любом этапе, однако чаще всего проблемы возникают между заявкой и первым контактом с клиентом.

Типичные причины:

• Менеджеры отвечают слишком долго;
• Обращения теряются;
• Отсутствует квалификация лидов;
• Сотрудники не совершают повторные касания;
• Клиент не получает понятного предложения.

Член Гильдии Маркетологов Камилла Виллард:

«Воронка чаще всего рвется на двух стыках. Первый — скорость первого контакта. Если ответить на заявку не за минуты, а за часы, конверсия в продажу падает заметно. Это общеизвестная история, но в большинстве компаний она по-прежнему не закрыта. Второй стык — квалификация. Менеджер прошел по скрипту, не услышал реальную задачу клиента и закрыл заявку как нецелевую. Часть таких карточек при ручной проверке оказывается рабочими — просто диалог велся не по существу»

Как скорость ответа влияет на конверсию

Скорость обработки заявок напрямую влияет на продажи. Если клиент оставил заявку сразу нескольким компаниям, преимущество получает тот, кто быстрее выходит на связь. Длительное ожидание приводит к тому, что клиент выбирает конкурентов, интерес к покупке снижается, растёт стоимость привлечения продажи, а часть заявок становится безвозвратно потерянной. Поэтому многие компании автоматизируют первичный контакт и устанавливают нормативы по времени ответа.

Психолог Родион Чепалов:

«Скорость ответа сейчас критически важна. Человек оставляет заявку в эмоциональном импульсе. Если ему ответили через 5 минут — контакт еще «живой». Через сутки клиент уже психологически остыл или ушел к конкурентам. Особенно это заметно в медицине, образовании, юридических услугах и ремонте»

Какие ошибки менеджеров сильнее всего убивают продажи

Даже качественный трафик не гарантирует сделку, если отдел продаж работает неэффективно. Наиболее распространённые ошибки:

• Отсутствие повторных контактов;
• Шаблонные скрипты;
• Медленная обработка заявок;
• Плохое выявление потребностей клиента;
• Неспособность работать с возражениями;
• Отсутствие персонализации;
• Недостаточная экспертиза сотрудников.

Нередко именно человеческий фактор становится причиной низкой конверсии.

Директор департамента продаж Demis Group Ольга Овчинникова:

«Нужна здоровая коммерческая настойчивость: умение управлять следующим шагом, закрывать вопросы клиента, отрабатывать возражения и не теряться в аргументации. Если менеджер не умеет уверенно отвечать на сомнения клиента, вся предыдущая работа может быть перечёркнута. Поэтому в обучении продавцов важно уделять внимание не только первому контакту и презентации, но и финальным этапам сделки: аргументации, работе с возражениями и завершению продажи»

Как понять, что причина не в рекламе

Компании часто обвиняют маркетинг, хотя проблема может находиться внутри бизнеса. На то, что причина не в рекламе, могут указывать следующие признаки:

• Стоимость заявки остаётся стабильной;
• Лиды продолжают поступать;
• Показатели охвата и кликов не падают;
• Заявки соответствуют целевой аудитории;
• Конверсия из лида в продажу снижается уже внутри воронки.

В такой ситуации необходимо анализировать работу менеджеров, CRM-систему и клиентский путь.

Основатель агентства маркетинговых решений для ИТ-бизнеса Марианна Передерий:

«Если реклама приводит заявки, но они не превращаются в сделки, нельзя автоматически считать, что проблема именно в рекламе. Нужно смотреть дальше по воронке: как быстро обрабатываются заявки, кто с ними работает, какие возражения возникают, на каком этапе клиенты отваливаются, хватает ли компании доказательств экспертности и доверия.

Понять, что причина не в рекламе, можно по переходам внутри воронки. Если маркетинг приводит целевых SQL (sales qualified lead , другими словами квалифицированный лид) , но дальше падает конверсия в демо, сделки зависают после встречи, данные расходятся между CRM и отчетами, а follow-up не фиксируется, это уже не рекламная проблема»

Почему хороший трафик не спасает слабый отдел продаж

Если рекламные кампании привлекают целевых клиентов, но сотрудники не умеют их доводить до сделки, компания фактически теряет деньги. Хороший трафик способен увеличить поток обращений, но он не может заменить квалифицированных менеджеров, исправить хаос в процессах, компенсировать отсутствие контроля и устранить слабую клиентскую коммуникацию.

Руководитель digital-агентства МК.Диджитал Копьёва Мария:

«Маркетинг приводит внимание и интерес, а продажи превращают его в деньги. Даже самый качественный трафик не даст результата, если менеджеры долго отвечают, плохо консультируют или не умеют закрывать сделки. Слабый отдел продаж способен «слить» любой рекламный бюджет»

Какие внутренние проблемы бизнеса чаще всего мешают конверсии

Причины низких продаж могут быть связаны не только с маркетингом или менеджерами. Среди наиболее распространённых проблем:

1. Отсутствие чётких процессов

Заявки обрабатываются хаотично, а единые стандарты работы отсутствуют.

2. Неактуальное предложение

Продукт может не соответствовать ожиданиям рынка или уступать конкурентам.

3. Недостаточная аналитика

Компания не понимает, где именно теряются клиенты.

4. Отсутствие CRM и автоматизации

Часть заявок теряется или остаётся без обработки.

5. Разрыв между маркетингом и продажами

Подразделения работают независимо друг от друга и используют разные критерии оценки эффективности.

Основатель консалтингового агентства «АРУНА» Екатерина Михеева:

«Понять, что причина не в рекламе, можно только через анализ всей воронки: где именно отваливаются люди — после заявки, первого звонка, коммерческого предложения. В одном из наших проектов, медицинской клинике, мы проанализировали CRM и увидели, что около трети потенциальных клиентов теряются после первичной консультации. В такой ситуации гнать новые лиды нецелесообразно. Это как наливать воду в дырявое ведро. Сначала нужно чинить внутреннюю воронку: докручивать качество консультации, скрипты, следующий шаг и даже корректировать продуктовую матрицу.

В другом проекте, крупной промышленной B2B-компании, CRM-система  фактически не работала как инструмент управления продажами. Заявки обрабатывались слишком долго: клиент ждал коммерческое предложение больше недели. При этом более мелкие, но проворные конкуренты за 2–3 дня давали полный расчёт проекта. После внедрения CRM и стандартов сервиса срок подготовки КП сократился с 7 до 2 дней, что позволило переводить на стадию переговоров в 1,5 раза больше заявок»

Что делать, если лиды есть, а продаж нет? 

Проблема не всегда связана с рекламой. Современная конверсия зависит от всей цепочки: качества трафика, скорости реакции, эффективности менеджеров, состояния воронки продаж и внутренних процессов компании. Поэтому для роста выручки бизнесу важно анализировать не количество заявок, а путь клиента от первого контакта до оплаты. Именно комплексный подход позволяет превращать лиды в реальные продажи.

Наш канал, где вы найдёте самую свежую информацию о бизнесе

Подписаться

Фото: Freepik