LTV

Что такое LTV и что показывает метрика

LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — это метрика, которая показывает, сколько денег в среднем приносит бизнесу один клиент за всё время взаимодействия с компанией. Речь не о разовой покупке, а о суммарной выручке, которую клиент генерирует до момента ухода.

LTV отвечает на ключевой управленческий вопрос: сколько на самом деле стоит клиент для бизнеса, а не сколько он платит «здесь и сейчас». Именно поэтому метрика считается базовой для маркетинга, финансового планирования и масштабирования. С точки зрения аналитики она позволяет:

• Оценить реальную ценность клиентской базы;
• Сравнить эффективность каналов привлечения;
• Понять, сколько бизнес может позволить себе тратить на маркетинг;
• Прогнозировать выручку и рост.

Зачем используют LTV

Метрика применяется не «для отчёта», а как инструмент принятия решений. Она становится особенно критичной, когда компания выходит за рамки микробизнеса и начинает масштабироваться. Её используют, чтобы:

• Сопоставлять стоимость привлечения клиента (CAC) с реальной выгодой;
• Понимать, какие клиенты и сегменты наиболее прибыльны;
• Корректировать маркетинговую стратегию;
• Принимать решения о скидках, бонусах и программах лояльности;
• Прогнозировать окупаемость инвестиций в рост.

Как посчитать LTV

Расчёт LTV зависит от модели бизнеса, длины клиентского цикла и доступных данных. Универсальной формулы не существует — есть подходы разной глубины. Базовый расчёт строится вокруг трёх показателей:

• Средний чек;
• Частота покупок;
• Срок жизни клиента.

Какие формулы расчёта существуют

В зависимости от зрелости аналитики используются разные формулы — от упрощённых до продвинутых.

Простые формулы LTV:

Формулы для подписочных моделей:

Расширенные модели:

• с учётом маржинальности;
• по когортам;
• дисконтированный (с учётом стоимости денег во времени).

Чем выше обороты и сложнее бизнес, тем опаснее опираться на упрощённые формулы — они могут создавать иллюзию прибыльности.

Как выбрать формулу для расчёта

Выбор формулы зависит не от моды, а от управленческой задачи. Ошибка многих компаний — считать сложную формулу ради «красоты отчёта». При выборе формулы важно учитывать:

• Тип бизнеса (e-commerce, сервис, подписка, франшиза);
• Длину цикла сделки;
• Повторяемость покупок;
• Качество данных;
• Цели расчёта (маркетинг, финмодель, инвестиции).

Для малого бизнеса чаще всего достаточно простой формулы, но с обязательным сравнением LTV и CAC.

Как узнать больше об аналитике

Работа с LTV невозможна без корректной аналитической базы. Метрика живёт не в вакууме, а внутри системы сбора и интерпретации данных. Чтобы глубже разбираться в аналитике, используют:

• Системы веб- и продуктовой аналитики;
• CRM и BI-инструменты;
• Когортный анализ;
• Регулярные управленческие отчёты.

Для старта и роста чаще всего применяются Google Analytics и Яндекс.Метрика, а также CRM-системы, где фиксируются повторные продажи и поведение клиентов.

Коротко о главном

• LTV показывает реальную ценность клиента для бизнеса.
• Метрика критична для маркетинга, роста и финансового планирования.
• Формула зависит от модели бизнеса и целей расчёта.
• Сравнение LTV и CAC — базовый тест на устойчивость бизнеса.
• Без аналитики LTV превращается в абстрактную цифру.