«Игрушка должна радовать ребёнка и быть полезной для родителей». Евгений Антонов – о фабрике «Мякиши» и рынке детских игрушек

Евгений Антонов

Основатель и владелец фабрики мягких игрушек «Мякиши»

Расскажите о рынке мягких игрушек в России. Почему на нём стоит открывать свой бизнес?

Рынок детских игр и игрушек в России в 2022 году, выраженный в объёме розничных продаж, увеличился на 14% и составил 251,3 млрд рублей. Сократился импорт товаров, в том числе из Китая. Всего в период с 2019 по 2022 год стоимостной объем розничных продаж детских игрушек прирастал с ежегодными темпами (CAGR 2019-2022) на +13,7%.

Производство детских игрушек у нас в стране развито пока не так хорошо, как хотелось бы. Очень мало компаний, производящих игрушки в России, а не заказывающих игрушки на контрактных производствах в Китае. Многие компании предпочитают привозить игрушки оптом из Азии, а не строить в России свои собственные производства. Но мы за то, чтобы строить бизнес полностью в России, развивать своё производство, создавать рабочие места в родном городе. Наша философия простирается далеко за рамки прибыльности бизнеса

Какие проблемы существуют на российском рынке мягких игрушек?

Уход иностранных производителей привёл к увеличению контрафактных игрушек, которые поставляются под видом сувенирной продукции. И поэтому не нуждаются в сертификации. Много игрушек, не соответствующих требованиям технического регламента о безопасности и качестве. Именно отсутствие чётких определений и классификаций позволяло недобросовестным производителям игнорировать или обходить эти нормы и регламенты.

Пути появления контрафактных товаров в России в большинстве своём нелегальны, никакие пошлины и таможенные платежи от их ввоза не поступают. Соответственно, контрафактные игрушки стоят недорого. И российским производителям в результате довольно сложно с ними конкурировать.

К счастью, сейчас на государственном уровне началась активная работа по введению ГОСТа на детские игрушки. В новом стандарте будут учтены классификации игрушек и по возрасту, и по материалам изготовления. Психологи и методологи по развитию детей участвуют в разработке игрушек ещё на этапе создания идей и эскизов. Чем более безопасными, качественными и развивающими будут в России игрушки, тем более счастливое и здоровое детство будет у наших детей.

Повлияли ли события 2020—2022 годов на ваше производство? Как удалось решить проблемы?

2022 год научил нас шире смотреть на ситуацию в целом. Я и моя команда чётко поняли, что любой кризис — это одновременно и испытание, и появление новых возможностей. Мы обратили внимание на азиатский рынок СНГ, который раньше нас мало интересовал. Активно работаем по новым направлениям, смотрим на внешние рынки, даже несмотря на то, что они для России пока закрыты. Чтобы успешно двигаться вперёд, в дальнейшем компания должна быть по максимуму застрахована с точки зрения геополитических рисков.

По каким параметрам оценивается безопасность детских игрушек? Какую сертификацию они проходят?

Стандартный порядок оценки качества игрушек – это испытания по физическим и по химическим характеристикам. По физическим характеристикам игрушки не должны иметь острых углов, плохо закреплённых деталей и т.д. Химические испытания должны гарантировать безопасность игрушек в плане гипоаллергенности и токсичности. Качественные игрушки маркируются знаком Евразийского соответствия (ЕАС) и полностью соответствуют Техническому Регламенту Таможенного союза.

Чем опасны контрафактные игрушки?

Контрафактные игрушки или игрушки, продающиеся в статусе сувенирной продукции, не имеют сертификатов, не проходят испытания, и поэтому могут быть опасны для детей. Особенно для малышей, пробующих игрушки на ощупь и на вкус.

Материалы и краски контрафактных игрушек могут быть токсичны и вызвать у ребёнка различные виды аллергий. Одно из самых опасных веществ, которое можно встретить в контрафактных игрушках — формальдегид. Кроме того, такие игрушки часто сделаны из низкокачественных материалов. Они могут быть ломкими, что может приводить к порезам и травмам.

Как определить надёжного производителя игрушек? Кому можно доверять?

Проверить надёжность производителя достаточно легко — у заслуживающих внимание производителей есть сайт, социальные сети, их игрушки хорошо представлены в торговых сетях. А главное — у них есть своё производство в России и все игрушки сертифицированы. Также обратите внимание на то, сколько лет игрушки этого производителя представлены на рынке, есть ли дипломы и награды. Самые качественные детские товары отмечаются знаком лауреата премии «Золотой Медвежонок». Также хороший признак, если у производителя игрушек есть награды «Лучшее детям».

Через какие каналы вы продвигаете свои игрушки?

За более чем 20 лет работы мы наблюдали сильный рост онлайн-торговли. Поэтому нас можно найти на маркетплейсах. В карточках мы публикуем видеообзоры каждого товара, что помогает покупателю сделать выбор.

Мы взаимодействуем с ведущими российскими торговыми площадками — Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет.

Мы гибко и быстро подстроились под запросы онлайн-торговли. Непрерывно обновляем ключевые запросы и карточки товара, используем трендовую инфографику и новые фото, чтобы наш товар стал ближе к покупателю. Активно участвуем в сезонных распродажах и праздничных акциях. Применяем внутреннюю рекламу маркетплейсов для продвижения товара.

За эти годы наши обороты на маркетплейсах увеличились в несколько раз и теперь составляют существенную долю продаж. За два года на одном из известных маркетплейсов было заказано 124 000 игрушек от «Мякишей», количество уникальных посетителей магазина было более 14 млн, а количество наших показов на всех страницах маркетплейса составило почти 117 млн раз.

Помимо этого, мы продаём игрушки традиционно, через дистрибьюторов. Есть партнёры, которые уже много лет продают наши игрушки. Компания принимает участие в выставках, откуда также приходят клиенты. Есть ещё «тёплые» клиенты, которые приходят к нам через заявки на сайте фабрики «Мякиши», и становятся нашими партнёрами как в традиционных каналах продаж, так и на маркетплейсах.

Как устроена корпоративная культура на фабрике

В последнее время всё больше предпринимателей начали понимать, что важно мотивировать людей превращать работу в творчество. Программы мотивации на фабрике включают в себя не только достойные зарплаты и питание. Сегодня у сотрудников есть возможность бесплатно ходить на массаж, заниматься фитнесом на рабочем месте под руководством тренера, проходить программы обучения в рамках индивидуальных планов развития.

Регулярно организуем дополнительные внерабочие активности: сплавы, походы, пейнтбол, лыжные походы и даже рафтинг. Я считаю, что важно не только вместе работать, но и вместе отдыхать. Для финансирования всех этих проектов мы отчисляем 5% от чистой прибыли в специальный Фонд развития команды.

Расскажите о ваших самых успешных игрушках?

Самые известные игрушки от «Мякишей» — это наборы мягких кубиков. После того, как в 2000 году мой брат подарил нашей дочке мягкие кубики, мы с женой решили сами их создавать. Проанализировали рынок и поняли, что серьёзных представителей сегмента не существовало. Мы стали первопроходцами в этом направлении.

Мягкие кубики имели куда больше преимуществ, чем деревянные или пластмассовые, ведь они более безопасные. Пластмассовые и деревянные аналоги нередко создавали неприятные ситуации в жизни детей и родителей, которые заканчивались слезами ребёнка. Поэтому мягкие кубики «Мякиши» сделаны с заботой о детстве — детстве без острых углов.

Этот набор кубиков легко заменяет сразу несколько игрушек и книжек для всестороннего развития малыша. Он подходит для активных игр взрослого с ребёнком и позволяет в игровой форме обучать детей новым навыкам. Сегодня в России все мягкие кубики привычно называют «мякишами», независимо от того, кто их произвёл.

В этом году большим успехом пользуется наша игрушка — плюшевая Чайка Кусто. Она завоевала любовь детей, подростков и взрослых благодаря удивительной истории. Эта симпатичная игрушка неожиданно стала настоящим российским мемом и символом отдыха. Чайка была забыта своей маленькой хозяйкой в одном из отелей Анапы. Сотрудники отеля не только нашли чайку, но и продлили игрушке отпуск, устроив ей замечательную фотосессию. Н опубликовало более 300 каналов в социальных сетях, а затем подхватили российские СМИ, в том числе семь федеральных и 44 региональных.

Ещё большую помощь всей семье оказывают разогрелки с вишнёвыми косточками от «Мякишей», они уменьшают у малышей дискомфорт от колик. Весь ассортимент Фабрики способствует развитию детей – погремушки, прорезыватели, комфортеры, игровые коврики и другие игрушки.

Были ли игрушки, которые не пользовались спросом?

Не все игрушки гарантированно станут успешными, хотя мы при создании игрушек опираемся и на тенденции рынка, и на исследования специалистов по раннему развитию. Например, у нас была льняная разогрелка «Хот Дог» – ярко-красная собака с вишнёвыми косточками внутри. Она не вписалась в лаконичную и экологичную концепцию льняных грелок, видимо, из-за своего цвета. Мы считаем это неудачным кейсом, хотя надо отметить, что и эта игрушка обрела своих почитателей.

Кого игрушки должны радовать в первую очередь — родителей или детей? Как угодить и тем, и другим?

Игрушка, как мы в «Мякишах» считаем, должна радовать и развивать ребёнка, и быть полезной для родителей. Например, занимать малыша, пока взрослые выполняют домашние дела. А ещё игрушки помогают общению между старшими и младшими, с ними легко придумать различные интерактивные игры, да и просто весело проводить совместное время. Для совсем маленьких детей игрушки выбирают родители. А для подросшего ребёнка всегда важно ориентироваться на его увлечения, интересы и темперамент.

Взгляды на полезную и нужную вещь у детей и родителей могут довольно сильно различаться. Иногда взрослые дарят ребёнку вещи, ориентируясь на своего внутреннего ребёнка и своё понимание хорошей и нужной игрушки. Я не рекомендую так делать. Современные дети могут хотеть играть в игрушки, совершенно не совпадающие с идеалом игрушки родителей.