ROMI

Маркетинг всё чаще оценивают не по красивым презентациям и количеству лидов, а по деньгам. Именно в этом месте появляется ROMI — показатель, который связывает рекламные бюджеты с реальной финансовой отдачей. Он позволяет понять, работает ли маркетинг как инвестиция или остаётся статьёй расходов без понятного результата. Этот показатель особенно важен в условиях ограниченных бюджетов, высокой конкуренции и давления на маржинальность. Когда бизнесу приходится выбирать, куда вложить следующий рубль, именно этот показатель помогает принимать решения на уровне цифр.

Что такое ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) — это показатель возврата инвестиций в маркетинг. Он показывает, сколько прибыли или дохода бизнес получил благодаря конкретным маркетинговым действиям по отношению к вложенным в них средствам.

В отличие от общего ROI, он фокусируется исключительно на маркетинговых расходах: рекламе, продвижении, подрядчиках, инструментах, агентствах.

Фактически, это мост между маркетингом и управлением бизнесом. Он переводит клики, охваты и лиды в понятные для собственника показатели эффективности и делает маркетинг частью финансовой модели, а не отдельной креативной функцией.

Зачем считать

Без расчёта маркетинг остаётся зоной предположений. Можно видеть рост заявок, увеличение трафика и улучшение показателей вовлечённости, но при этом терять деньги. Показатель позволяет отделить рост активности от роста прибыли. Этот показатель нужен бизнесу для того, чтобы:

• Понимать реальную отдачу от маркетинга;
• Выявлять убыточные каналы и кампании;
• Перераспределять бюджеты в пользу эффективных источников;
• Аргументировать маркетинговые решения перед руководством;
• Планировать масштабирование без риска кассовых разрывов.

Формула расчёта

Показатель рассчитывается по классической формуле:

На практике ключевая сложность заключается не в формуле, а в корректном определении дохода от маркетинга. В простых моделях используют выручку, в более зрелых — прибыль или маржинальный доход. Чем точнее бизнес понимает свою экономику, тем полезнее показатель. Например, если компания потратила 200 000 рублей на рекламную кампанию и получила 500 000 рублей дохода, ROMI составит 150%. Это означает, что маркетинг не только окупился, но и принёс дополнительную ценность бизнесу.

Какой показатель хороший

Универсального «хорошего» ROMI не существует. Его значение зависит от ниши, бизнес-модели, уровня конкуренции, маржинальности и стадии развития компании. Однако существуют ориентиры, которые помогают интерпретировать результат. Как правило:

• Отрицательный говорит об убытках;
• Нулевой — о работе в ноль;
• От 30–50% считается минимально приемлемым;
• Показатель выше 100% говорит о высокой эффективности маркетинга.

Важно учитывать контекст. На этапе активного роста или выхода на рынок бизнес может сознательно допускать низкий ROMI, инвестируя в узнаваемость и базу клиентов. В зрелой фазе такие значения уже будут сигналом для пересмотра стратегии.

Когда и кому надо считать ROMI

ROMI стоит считать не время от времени, а регулярно — как часть управленческой и маркетинговой аналитики. Чем выше доля платного привлечения в бизнесе, тем критичнее этот показатель. Он необходим, если:

• Бизнес использует платную рекламу;
• Есть несколько каналов привлечения клиентов;
• Маркетинговый бюджет ограничен;
• Требуется обоснование расходов;
• Планируется масштабирование.

Как рассчитать

На практике ROMI чаще всего считают в Excel или Google Sheets. Это позволяет гибко настраивать модель, учитывать разные каналы, периоды и гипотезы. Достаточно базовой таблицы с расходами, доходами и формулой расчёта. Онлайн-калькуляторы подходят для быстрой оценки, но редко учитывают особенности конкретного бизнеса. Они полезны на старте, однако для регулярной работы лучше использовать собственную таблицу или BI-инструмент.

Я посчитал ROMI. Что дальше?

Это не финал, а отправная точка для управленческих решений. Сам по себе показатель не улучшает бизнес, если за ним не следуют действия. После расчёта бизнесу важно:

• Сравнить эффективность разных каналов;
• Выявить источники убытков;
• Усилить кампании с высоким ROMI;
• Скорректировать воронку продаж;
• Пересмотреть креативы и офферы.

Чем отличаются ROMI, ROI и ROAS

Эти показатели часто используют вместе, но они решают разные задачи. Ключевые различия:

• ROMI оценивает эффективность маркетинга;
• ROI показывает окупаемость инвестиций бизнеса в целом;
• ROAS отражает выручку на рубль рекламных расходов без учёта прибыли.

FAQ

Можно ли считать ROMI без сквозной аналитики?
Можно, но точность будет ниже. Чем лучше данные, тем полезнее выводы.

Что использовать в расчёте — выручку или прибыль?
Идеально — прибыль, но допустима и выручка при стабильной маржинальности.

Подходит ли ROMI для офлайн-бизнеса?
Да, но потребуется более сложная атрибуция.

Можно ли принимать решения, опираясь только на ROMI?
Нет, его нужно использовать вместе с другими метриками.

Коротко о главном

ROMI — ключевой показатель эффективности маркетинга. Он показывает, зарабатывает ли бизнес на продвижении и помогает принимать управленческие решения. Регулярный расчёт позволяет контролировать бюджеты, снижать потери и выстраивать устойчивый рост.