В чём сходство IT и медицины, почему зонтичный бренд это рентабельно и на что «ловить» хорошего врача? Обо всём этом — и многом другом — поговорили с учредителем и генеральным директором клиник W Clinic и «Все мы дети» Евгением Бурмакиным.
Евгений Бурмакин
Учредитель и генеральный директор клиник W Clinic и «Все мы дети»
Незапланированно, это импровизация. Решение о таком развитии мы приняли не из-за денег: остро встал вопрос, кому адресовать людей дальше. Женщины, которые приходили, начали нам доверять — и стали приводить своих детей, в том числе, родившихся с нашей помощью, после ведения беременности. Логичным продолжением стало открытие детской клиники «Все мы дети».
Пришлось видоизменять продукт и позиционирование: это теперь взрослая и детская клиники. Аудитория у нас преимущественно женская, как и в здравоохранении в России в целом, потому что обычно решение о том, кто, почему и к какому врачу пойдёт, принимает женщина. И в 2023 году у нас появились универсальные врачи, а ещё — урологи мужского профиля.
Я считаю, что ДМС себя дискредитировало, мне удалось посмотреть на этот институт с разных сторон. Мы решаем проблемы в интересах пациента, а я убеждён, что ДМС — в первую очередь — решает вопросы государства и компаний.
Государство снижает с помощью ДМС нагрузку на систему здравоохранения, на фонд обязательного медстрахования.
Почему это выгодно бизнесу? У них есть свой потолок белой зарплаты, после которого налоги сильно увеличиваются. Чтобы удержать квалифицированные кадры, бизнесу нужны нематериальные методы стимулирования: кофе, печеньки, дружный коллектив. Это всё для чего? Чтобы сотрудник думал: «Ну, зарплата вроде невысокая, зато страховка есть». И я так думал, и не смотрел в сторону, потому что у меня был крупный соцпакет. Эти методы работают, кто бы что ни говорил, хоть и не для всех. Это классный инструмент для снижения текучки кадров и налоговой оптимизации.
А для сотрудника, проще говоря, это просто халява. Но когда такой сотрудник приходит на приём, и врач, и клиника получаются «крайними». Страховая не сразу выплачивает клинике деньги. Компания получает их только через месяц и при определённых условиях — если приём прошёл так, как требует этого страховая. По итогу клиники стараются максимизировать чек, компании этот чек режут, но спустя месяц. То есть услуга пациенту уже оказана, а выплатили учреждению меньше.
Многие клиники работают по ДМС — это их путь, и я их не осуждаю. Я буду масштабироваться ровно с той скоростью, с которой мне позволяет это делать рынок и запрос рынка на качественную платную медицину. Человек оценивает своей платой важность решения своего вопроса. Бесплатно — не ценится.
В чём заключается услуга врача? Он должен сказать, что с тобой происходит и что тебе с этим делать. А чтобы ты поверил, он не должен разговаривать сухо, в спешке, грубить.
Врач не выбирает, платный это пациент или бесплатный, он вообще о деньгах не думает — это моя задача. А вот технически оказание услуги в частной и государственной клинике отличается. Это про ресурсы.
В женской консультации прием длится около 15 минут. Мы с Дашей (прим.ред. — Дарья Бурмакина — гинеколог, сооснователь W clinic, супруга Евгения Бурмакина) составляли карту приёма, чтобы понять, сколько времени на него нужно. Заполнить карту — 22 минуты, собрать анамнез — ещё около 10-12 минут. Если пациентка принесла результаты анализов в телефоне, от трёх до пяти минут уходит на то, чтобы она зашла в почту, нашла там письмо от Инвитро, проверила, актуальны ли анализы. Это всё — ценное время, которого в государственных клиниках нет. Потому что кадров мало, не хватает площадей, оборудования — а спрос большой.
Задаток не повлиял на количество пациентов — они как были, так и есть (прим.ред. — при записи в W clinic нужно внести предоплату в размере 1 000 рублей). Но реакция была разная. Мы анонсировали это социальных сетях, и это был самый популярный пост, около 800 комментариев, там была просто жара! Были те, кто поддерживал, мол, я и так, и так приду, а были и недовольные. Вот топ-5 упрёков о задатках:
- Вы хотите заработать на нашей недисциплинированности.
- Вы хотите сократить свои убытки.
- Вам плевать на нас, вам нужны только деньги.
- Врач всё равно сидит на приёме и всё равно получит свою зарплату, почему я должна за это платить.
- Вы же давали клятву Гиппократа!
При всём этом единственная цель задатка — сделать «как в Европе», цивилизованно. Мы хотим, чтобы врач получал достойную заработную плату, чтобы у него не болела голова о том, что ему есть.
Мы хотим дисциплинировать людей, чтобы они не забыли про приём, записали это к себе в календарь. Хотим эмоционально привязать к визиту. Настроить всё это — дорогостоящий процесс: чтобы была ссылка на автоматическое добавление в календарь, например, или напоминания за два часа, или предупреждение о плохой погоде для планирования времени.
Ещё мы хотим, чтобы у пациентов в очереди тоже была возможность записаться на приём. Мы заметили, что примерно 10-15% пациентов записываются «день в день» со срочными вопросами. По итогу вместо тех, кто не пришёл, кто-то не смог записаться на приём в этот день, и не потому, что времени нет, а потому, что день уже был распланирован. Мы хотим оказать помощь, у нас нет приоритета одного пациента, для нас они все важны.
У меня нет иллюзий, что я всем помогу. Но есть чёткое понимание, что я помогу большему количеству людей, если мой врач не будет грустить, что запись была полная, а пришёл по итогу всего один: остальные застряли в пробке или принимают роды у кошки. Однажды один из наших урологов специально приехал под запись одного пациента, которому нужно было очень срочно. Врач взяла такси и приехала, а пациент не приехал, потому что ему это было «уже неважно».
Очень часто в бизнесе решение и результат не линейны. Например: мы покупаем самый дорогой узи-аппарат в мире, он стоит 12 миллионов рублей. Он нужен для качественного скрининга, но чтобы его окупить, процедура должна стоить 21 тысячу рублей. Поэтому он никогда не окупится: скрининг у нас стоит от четырёх до восьми тысяч рублей. Когда я покупал этот аппарат, я понимал, что он нужен мне: а) чтобы качественно оказать услугу и б) чтобы пациент пришёл на ведение беременности к нашему классному специалисту, а классные специалисты работают только на классных аппаратах. Потому что они хотят всё на скрининге увидеть и спать спокойно, а не гадать, была там патология плода или нет. Но скрининг входит в услугу ведения беременности: и если на скрининге ты несёшь убытки, то на общем ведении беременности можно заработать. Поэтому в масштабе это выгодно. Как с задатком: сокращает ли оно нашу базу клиентов?
Мы продали два автомобиля. Это было снижение уровня комфорта — инвестиция, чтобы в будущем его повысить. Потом мы продали инвестиционные квартиры, которые покупали для дочерей. И взяли кредит в Т-Банке на 3,8 миллиона рублей. В сумме около 18 миллионов. Мы окупились — при прибыли 40% — за первые восемь месяцев. Но не нужно обольщаться. Такая прибыль ждёт только на самом старте, если хорошо понимаешь, как работает маркетинг, как выстраивать бизнес-процессы, если ты глубоко погружён и контролируешь бизнес-процессы.
Сейчас прибыль около 30%, мы выровнялись по рынку, но этого достаточно, чтобы комфортно расти и реинвестировать.
Мы схантили эйчаров из «Скандинавии» — специалиста по подбору персонала и HR-бизнес партнёра. Когда я публикую вакансии, у меня есть предпочтения по предыдущему месту работы: либо IT, либо медицина. Я вижу сходство между положением дел на кадровом рынке в этих двух сферах. Оно состоит в том, что хороший разработчик, как и хороший врач, много инвестирует в своё образование и постоянно учится. Ещё они похожи тем, что создают полезные продукты. Разработчики создают автоматизированные системы, которые заменяют человека или экономят ему жизнь. Врач дарит дополнительное время жизни, саму жизнь, её комфорт. Я не берусь утверждать, что, например, бьюти-индустрия менее важна, чем медицина. Рынок сам решит: для кого-то маникюр важнее дисбактериоза или цистита. Клиенты сами примут решение, проголосуют рублём.
Хороший врач должен знать английский, чтобы изучать международные клинические рекомендации и исследования. Медицина — это наука, а это, в свою очередь, безграничное международное комьюнити, где нет конкуренции. Знания должны распространяться максимально быстро и беспрепятственно, поэтому врач, отрезанный от международного медицинского сообщения отсутствием языковых навыков, проигрывает по отношению к врачу, который язык знает. Наши врачи знают английский — поначалу мы даже оплачивали для них курс медицинского английского. Они могут вести приём на английском, переводить документы, выдавать заключения международного образца. Ещё английский нужен, чтобы врач мог прочитать зарубежное заключение и понять, что оно значит, чтобы не получилось искажения смысла.
Как специалист по поисковому продвижению в прошлом я знаю о перелинковке — когда маленькие ссылки с маленьким весом линкуются в общей ссылкой, на которую тебе нужно привлечь людей. Тогда её вес в поисковой выдаче увеличивается. У нас такое есть в «Нельязграме» (Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена).
Продукт изначально развивался из бренда Даши. Она работала в найме, когда мы начали развивать её личный бренд. Поняли, что это круто генерирует поток пациентов, что это рабочая схема — и решили сделать её такой «ролевой моделью». Поэтому мы начали инвестировать в личный бренд всех, кто приходит к нам работать. Если они, конечно, сами этого хотят. Это приводит за ними пациентов, что выгодно и врачу: ведь если он куда-то переезжает, его пациенты остаются с ним.
Как потребители мы давно перестали доверять тому же обезличенному Сбербанку, зато у нас есть персональный менеджер в Т-Банке, мы знаем, как его зовут, у нас есть его номер. Это подкупает. И это помогает принять решение.
Стоимость продвижения безличного бренда выше, потому что требует других охватных инструментов: радио, контекстной рекламы, посевов, сувенирки. При этом они не очень эффективны: даже если ты ведёшь пациента через Яндекс, стоимость конверсии равна первичному приёму. Поэтому зарабатываешь ты только на повторном приёме. И именно поэтому для многих частных клиник так важно сконвертировать человека в повторный визит. И тогда твоя бизнес-модель начинает предопределять методы твоего продвижения, кадрового выбора, инвестиций в персонал — каждый элемент бизнес-модели.
У нас много молодых врачей, их и на старте было много. И мы, понимая, что есть доверие к врачам с опытом вроде Бурмакиной и Поликарповой, знали, что оно не может быть таким же, как к врачам, которые только окончили ординатуру. Моей задачей было транслировать пациентам, что мы учим молодых врачей, что Даша Бурмакина ведёт приём с другим специалистом.
Это нетипично для медицинского бизнеса: врач добровольно делится своими знаниями с другим. И удалось сделать так, чтобы уровень навыков и знаний у молодого врача был не ниже, а иногда и выше, чем у опытных специалистов. Хочешь делать классно эксцизии? Сконцентрируйся на них! Хочешь лучше всех лечить молочницу? Изучай это более глубоко. Так у нас появились «черепашки-ниндзя» — кто-то круто ведёт пациентов с первичным невынашиванием, кто-то хорош в гистероскопии. И они друг другу не конкуренты.
Мы не даём кредиты, потому что не несём ответственность за финансовое положение человека и сервисность банка, который этот займ выдаёт. Что будет потом с его кредитом? Я не хочу ассоциироваться с проблемами, связанными с финансами, не хочу привязывать KPI администраторов к показателям по выдаче кредитов — вся эта система завязана на получении процентов. Не хочу за 500 рублей ставить на кон доверие пациента. Если денег на лечение не хватает, человек может взять кредит не в клинике. Если человек принял решение, что он берёт кредит на улучшение своего здоровья, лучше он сделает это в банке, но мои врачи и администраторы не будут мотивированы в выдаче займа. Я не оставлю себе шанса вести нечестную игру.
Медицинское мошенничество — антоним слова доверие. Если хочется быстро заработать, нужно делать выбор. А для меня он такой: я должен вести бизнес честно, даже ограничивая себя в доходе, потенциале, чеках, конверсии. За счёт этого я получаю главный ресурс — доверие, чтобы потом его использовать для возвращения пациентов снова и снова. Про тех, кто выбирает обман, приличных слов не очень много. Тут нужно правовое регулирование, лицензирование и информирование людей. Поэтому я за то, чтобы медицинский бизнес оставался жёстко лицензированным, контролируемым. И за пиар таких ситуаций со стороны медицинского сообщества: нужно рассказывать, что существуют «оборотни в халатах».
Недостаточно быть врачом, чтобы открыть клинику, как и недостаточно быть маркетологом. А вот в тандеме — это комфортный сценарий для открытия медицинского бизнеса, и довольно популярный. Обычно врач открывает клинику так: очень хороший специалист, который уважает себя, принимает решение создать своё учреждение. У него есть авторитет, чтобы к нему пришли и другие врачи, он начинает работать на себя. Однако потом врач понимает, что в этом деле много административных и коммуникационных процессов, которые забирают всё его время и внимание. Тогда вместо пяти приёмных дней в неделю их становится четыре, потом три. А меньше — уже неэффективно.
Моя жена хочет оставаться хорошим врачом, она видит цель своей жизни в том, чтобы приносить людям пользу. Я вижу свою цель в том, чтобы помогать людям узнать о таких врачах, как моя жена, о том, что есть доказательная медицина, что есть приём дольше 15 минут, что не все врачи оформляют кредиты. Поэтому открывать клинику в одиночку — сложная затея, это либо не «выстрелит», либо ты перестанешь быть врачом.
У врачей абсолютно другая система приоритетов. Хороших медиков не заманишь деньгами, должностями, печеньками и бесплатными обедами тоже. Что любит хороший врач? Квалифицированного коллегу рядом, у которого можно чему-то научиться, хорошо оборудованный кабинет, где есть всё, что нужно для качественного оказания услуги. Ему нужна прозрачная система мотивации, адекватное руководство и размер оплаты труда. Врачу важно, чтобы его не зажимали, не ставили для него неудобные, некомфортные условия. Это все компоненты, которые нужны для привлечения врачей.
Наши основные конкуренты — Лахта Woman и Клиника Фомина, крупная федеральная сеть. На рынке пациентов нам всем хватит места. Моя главная задача — забрать пациентов у тех, кто разводит людей. Поэтому мы информируем людей о том, что ВПЧ — не рак, а эрозии шейки матки не существует. Поэтому у нас такой большой бюджет на социальные медиа и коммуникацию. Все продажи идут через осведомлённость клиента, нужно два месяца — с момента подписания и до конверсии. Каждый человек может стать моим клиентом, все люди болеют. Поэтому более весомый фактор — есть ли доверие. И я не буду, призывая, орать «Не верь ему, верь мне!», у меня найдётся свой пациент.
В медицине нет конкуренции за клиента. Ты не должен конкурировать. Ты должен создать такие условия, при которых к тебе придут. Медицина — это услуга, которую не надо продавать: если человек заинтересован в улучшении состояния здоровья, его не надо мотивировать. Он сам тебя найдёт, тебе просто нужно быть информационно доступным, компанией, которой можно доверять. Человек тебе либо доверяет и идёт к тебе, либо не доверяет — и не идёт. Всё остальное уже вторично.
Это сложный, долгий и непрозрачный процесс. Если кратко: не зная броду, не лезь в воду. Человек, который сейчас лицензирует для нас клинику, отработал в Роспотребнадзоре 20 лет. И это не про административные ресурсы, а про опыт в заполнении документов и знание их последовательности, тонкостей вроде какой толщины нужен свинец для рентген кабинетов.
Этот опыт можно получить самому, но нужно потратить время, которое ценнее. Либо это можно купить за вполне адекватные деньги. Когда мы открывали первую клинику, лицензирование стоило 180 тысяч, сейчас — 250. Просто нужно предусмотреть на это бюджет. И время: это долго, сложно и идёт параллельно с ремонтом и наймом персонала. Лицензия выдаётся на конкретное помещение, на конкретных сотрудников. При лицензировании ты показываешь Роспотребнадзору ремонт, дипломы врачей, их трудовые договора, Росздравнадзору — оборудование. И только после этого получаешь лицензию.
О лабораторияхС рутинными анализами у нас работает «Инвитро». Но мы не сотрудничаем с ними в части онкоцитологии, иммуногистохимии и других сложных исследований, потому что на рынке есть предложение лучше. Оно дороже, но качественнее. Например, Национальный центр клинической морфологической диагностики — к ним везут и из Москвы. Это тоже семейный бизнес, цитологи, которое возвели в культ ответственность и качество. Например, если через три года захочется пересмотреть свой анализ в другой лаборатории, КМД отдадут тебе его из своего банка хранения. Если они находят какую-то патологию, её трижды пересматривают — причём вплоть до руководителя центра. Да, у них дорого, да, неудобно из-за их собственной курьерской службы, они не до конца автоматизированы, но это всё решаемо финансовыми вложениями. А вот компетенция не определяется деньгами.
Лаборатории отбирала Даша. Генетические мы отбирали особенно скрупулёзно. Я предлагал ей варианты, где анализ стоит на две тысячи рублей дешевле, но дольше — зато можно конкурировать более низким прайсом.
Думать и тревожиться шесть дней или два дня — есть разница? Для меня есть: я готов потратить ещё две тысячи рублей, чтобы не переживать. Если же для людей так важна цена и они не хотят тратить лишние деньги, они найдут других исполнителей.
Для себя, для семьи, детей и друзей. Я маму с Сахалина привожу, чтобы она прошла по врачам. Но не по блату, все платят, это важно. Любой труд должен быть оплачен — это принцип. Поэтому мы не дарим бесплатных первичных приёмов, не делаем бесплатно или по бартеру что-то для блогеров. Мы это делаем за мой счёт. Потому что врач, который сидит в кабинете и тратит своё время, администратор, который сидит на ресепшене, должны заработать деньги. Это не благотворительность, а работа, а на неё приходят за деньгами и реализацией. Но реализация на голодный желудок невозможна.
Здесь пока еще нет комментариев. Будьте первыми!