Ксения Миронова
Экс-руководитель перфоманс-направления сети магазинов «Азбука вкуса»
Нейросети и всё, что с ними связано сейчас на слуху. Многие работодатели и бренды стараются их использовать или хотя бы пытаются начать это делать. Это самая хайповая тема сейчас, правда, пока мало кто знает, как правильно это применять и есть ли в этом смысл.
Сейчас многие дизайнеры переживают, что у них просто не останется работы — всё будет делать нейросеть. Но разница есть: она не может сделать натурально, так, чтобы цепляло за душу.
Плюс — всё достаточно топорно, в лоб. А человек, создавая креатив, будет учитывать предысторию бренда, его особенности, черты, которые нужно отразить в рекламной кампании.
На роль маркетолога точно не подходит человек, который не умеет считать цифры. Тот, кто занимает должность обычного маркетолога и уж тем более руководителя отдела маркетинга, не может себе позволить не понимать, как у него складывается юнит-экономика по проекту, не знать, сколько у него стоит привлечённый лид, заказ или то целевое действие, которое важно для бизнеса.
Маркетологов часто путают прям с креативщиками, которые думают о слогане, о брендинге, хотя маркетолог — в том числе — влияет на финансовые результаты и показатели компании. И если человек этим не занимается, то, соответственно, компания недозарабатывает.
Мой основной посыл в том, чтобы в компании, независимо от её размера, был человек, отвечающий за цифры. Иначе можно потратить очень много денег на медийку, но если никто не посчитает ни окупаемость, ни результаты, это просто будет уходом денег «в никуда».
За последние годы поменялось, на самом деле, всё. Ушли каналы, которые приносили огромную прибыль для бизнеса, Meta (деятельность организации запрещена на территории РФ) и Google. GoogleAds полностью отключён, а это основные площадки, которые давали качественный трафик, и его можно было анализировать и оптимизировать.
За свою карьеру я уже дважды переживала кризисы. Уход партнёров — это второй случай. Первый — когда начался ковид. и мы резко отключали всю рекламу. Я тогда работала с крупным онлайн-магазином, а люди начали сидеть дома и заказывать продукты, поэтому продвижение было не нужно. Мы год пытались найти клиентов, каждый заказ доставался огромным трудом.
Мы тогда без продвижения стояли два или даже три месяца, и не знали, включимся ли обратно, понадобится ли клиенту наша работа, тот объём, который мы давали.
Второй кризис — уход крупных площадок, с которыми мы активно работали. Из-за этого продвижение стало дороже в два-три раза. Нужно было где-то искать тот трафик, который никто больше, кроме ушедших партнёров, не давал, заказы были дорогие. Я уже работала в «Азбуке вкуса» в это время, всё было отлажено, у меня был отпуск, а я смотрела на всё происходящее: «Что же теперь-то делать?». Но мы начинаем адаптироваться. Думаю, в течение нескольких лет замещать ушедший трафик начнут новые DSP-платформы, на которых можно закупать чистый, не фейковый, проверенный трафик по аукционной модели.
Позиционирование — основа конкурентоспособности
По многим нашим клиентам и брендам мы заметили, что те, кто в пандемию отошёл в сторону и притаился в ожидании, очень долго раскачивались и набирали былую мощь после. А клиенту, по сути, всё равно, где заказать макароны. Покупатели стали менее лояльны к брендам и больше ценят себя: им важна скорость и качество, они хотят «здесь и сейчас», а не через час. Если раньше было нормальным привезти продукты даже через пару дней, то сейчас такое предложение будет уже не конкурентоспособным.
Сейчас действительно важно отличаться от конкурентов, выделяться на рынке. Если вы, например, не можете быстро привезти продукты, покупателю важно объяснить, почему он должен пойти к вам, а не в любой магазин у дома. За последние три года люди в корне поменяли своё поведение относительно заказа продуктов. Раньше только какие-то суперпрошаренные пользователи думали: «Сейчас закажу доставку, привезут через пару дней, не придётся ехать в магазин!». Сейчас люди в первую очередь смотрят, что и где они могут заказать онлайн. Рынок очень изменился, и это не остановить, пользователи будут всё более и более требовательными.
У человека уже сформирован паттерн: если нужно что-то купить, достаточно зайти в телефон, выбрать приложение и собрать корзину. Бренд приблизился к потребителю на расстояние вытянутой руки. Создание мобильного приложения в перспективе будет ещё и дешевле, чем сайт: страницу человек может закрыть и забыть, при этом вы уже заплатили за его визит, а его данных не получили.
Но пользователи могут их не замечать. Поэтому важны креатив и персонализация. Это классно реализовано у Ozon. Как-то раз я заказывала племяннице подгузники. А у них так настроены триггерные цепочки, что они знают, за какое время купленный товар заканчивается — и присылают пуш, что пора покупать новую упаковку. Я даже проверить решила, пишу крёстной: «Слушай, а подгузники заканчиваются?». Она отвечает: «Ну да, а как ты узнала?». Такой персонализированный подход будет только набирать обороты, поэтому важно работать с данными и не бояться этого, подключать аналитиков. А если не персонализированным подходом, то нужно брать креативом, чем-то нестандартным: в этом плане очень хорошо работает команда «Золотого яблока».
«Нельзяграм» (деятельность организации запрещена на территории РФ) будет развиваться. Если в какой-то момент бренды оттуда ушли, они всё равно вернутся, потому что аудитория осталась там, и этих людей нужно будет как-то достать. Нужно использовать креативный подход. Тогда можно получить результаты, которые, по сути, будут бесплатными. Будет набирать популярность формат коротких видео. Даже если вы небольшой молодой бренд, не стоит упускать этот канал коммуникации из виду. Лучше создавать креативный и уникальный контент — в этом помогут SMM-щики.
Первое — и самое важное — выстроить аналитику. Чем раньше вы начнёте это делать, тем выше вероятность её эффективности. Когда компания становится большой, очень сложно перестроиться на новый лад и начать что-то анализировать, потому что в системах аналитики нет прошлых периодов, нет кризисных этапов. Из-за этого управлять становится сложнее.
Второе — надо считать. Юнит-экономика — наше всё. Каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить выручку, которая будет хотя бы постепенно окупать потраченные средства.
Третье — нужен человек, который будет всем этим управлять. Маркетолог должен уметь отвечать за за результат. Если в вашей компании такого человека ещё нет, наймите его или вырастите внутри компании. Важно, чтобы он отвечал за цифры и говорил с вами на языке бизнеса, вашей прибыли. И тогда всё постепенно встанет на свои места и «поедет» в верном направлении. Такой грамотный подход можно будет масштабировать дальше — и он будет приносить деньги, а не убытки.
Фрод — проблема во всём, не только в ретейле. Если у вас мобильное приложение, можно использовать AppsFlyer со встроенным в него Protect 360. Это не идеал, но базовый чек на фродовый трафик, который под собой ничего не несёт. Вы оплачиваете действия в мобильном приложении, а результатов не видите. Поэтому работайте с внутренними данными, отслеживайте каждый заказ, договаривайтесь с партнёрами, что будете оплачивать рекламу в увеличенные сроки, чтобы успеть проанализировать итоги месяца.
Не бойтесь углубляться в бизнес и помните, что главная его задача — получать прибыль. Если маркетолог не решает её, он просто не будет востребован. Вы должны уметь отвечать за бизнес-показатели, которые находятся в вашем владении. В этом плане советую книгу Элияху Голдратта «Цель». Когда я её прочитала, у меня паззл в голове сложился: часто предприниматели, маркетологи, топ-менеджеры не могут ответить себе на вопрос «А для чего мы вообще это всё делаем?». Начинают придумывать ответы вроде «Чтобы наш клиент был счастлив», «Чтобы наши сотрудники были довольны». Но по факту у бизнеса одна цель — зарабатывать деньги. И это прекрасный фильтр, под который можно всё подвести и понять, делает ли ваш бизнес то, что нужно — или нет.
Здесь пока еще нет комментариев. Будьте первыми!