PEST-анализ

Екатерина Михалевич

Консультант в сфере стратегического маркетинга, лектор ИОТ ДГТУ

Факторы PEST-анализа

ПЕСТ-анализ был введён в 1967 году профессором Гарварда Фрэнсисом Агиляром. Концепция утверждает — бизнес существует в динамической среде, на которую оказывают влияние технически далёкие от бизнеса обстоятельства. Внешние силы прямо или косвенно влияют на структуру организации, размер, планы, процедуры, операции и человеческие отношения. При этом цель исследования не столько в предсказании будущего — чаще это способ предвидеть тенденции и потенциальные проблемы, которые предстоит исправить. 

Политические факторы

Политические факторы PEST-анализа демонстрируют, как предстоящие события, допустим, выборы и изменения во влиянии той или иной политической группы, могут повлиять на бизнес. Примеры включают:

• предстоящие выборы — неопределённость результатов выборов напрямую влияет на бизнес. Например, перед президентскими выборами в США в 2016 году, компании откладывали строительные проекты на миллионы долларов. В результате в этом секторе экономики произошёл небольшой спад;
• новая торговая политика — внезапно начавшееся торговое соперничество двух государств может поставить крест на бизнесе, связанном с экспортом или импортом. Например, при смещении политики к протекционизму государство устанавливает ограничение на ввоз определённых товаров;
• налоговая политика — если в стране кончается период налоговых льгот для экологически чистых проектов, а бизнес рассчитывает на эту скидку, то со временем рентабельность предприятия резко упадёт. Сюда же вмешиваются и выборы: возможно, зелёные партии последние годы теряют избирателей, как это происходит в Германии;
• законы о занятости — последнее изменение в законах о такси резко взвинчивает цены на услуги и затрудняет выход небольших компаний на рынок;
• права собственности — если права собственности могут попираться без решения суда, любой вид деятельности получает дополнительные риски;
• политическая стабильность — существует даже рейтинг недееспособных стран. В консервативном смысле это отсутствие чёткого видения будущего, когда к власти попеременно приходят диаметрально противоположные силы, планирование в таких обстоятельствах затруднено.

Эта информация поможет спланировать тактику соблюдения требований, распределить бюджеты и адаптироваться к ожидаемым угрозам. 

Экономические факторы

Позволяют владельцам бизнеса изучить и учесть макроэкономическое влияние. Примеры включают:

• общее состояние экономики — в зависимости от роста или падения экономики, рентабелен разный бизнес. При росте хорошо показывает оказание финансовых и кредитных услуг, а при снижении экономики услуги по перевозке, консервационный бизнес (автомастерские) и т.д.;
• процентные ставки — повышение ключевой ставки снижает доступ к кредитам, что ухудшает потребительский спрос;
• обменные курсы — падение национальной валюты повышает цены на импортные товары, а укрепление снижает конкуренцию с импортом;
• темпы инфляции — высокая инфляция снижает реальные располагаемые доходы населения, что снова сказывается на потребительском спросе;
• фискальная политика — например, неравномерность государственных субсидий сократит предпринимательскую активность в конкретном регионе. Возможно, стоит подумать о переезде бизнеса;
• уровень безработицы — низкая безработица положительно сказывается на экономике, но может повышать инфляцию. Высокая безработица позволяет получить качественные кадры за бесценок, но увеличивает бедность;
• потребительские привычки — нужно учитывать как постоянные привычки, так и тренды потребления в текущее время.
• инфраструктурные проекты —  могут оказывать значительное влияние на экономическое состояние региона или страны, в рамках которых развивается предприятие. Инициатором и со-инвестором подобных проектов является государство, на текущий момент в РФ принято больше 30 проектов, только лишь на юге страны, а стоимость превышает 600 млрд руб. Подобные проекты увеличивают инвестиционную привлекательность регионов, а также являются драйверами позитивных изменений в различных сферах.  Следовательно, инфраструктурные проекты могут рассматриваться как важный экономический фактор при проведении анализа, особенно если эти проекты имеют потенциал повлиять на бизнес компании или изменить условия на рынке.

Эти данные помогут оценить потребительский спрос, стоимость продукта, возможности расширения и уровень конкуренции.

Социально-культурные факторы

Влияют на рост и развитие бизнеса в контексте демографии, распределения по возрастам, тенденциям образа жизни. Примеры включают:   

• образ жизни — например, открытие веганского ресторана может стать проблемой в регионе, где нет культуры вегетарианства;
• привычки потребителей — гибридный шопинг (сочетание физических и цифровых способов покупки) наиболее характерен для представителей поколения Z. Это придётся учитывать при открытии бизнеса с прицелом на молодую аудиторию;
• экологические тенденции — если бизнес производит специфические отходы, которые законодательство требует минимизировать, это повысит расходы и уменьшит рентабельность;
• смена поколений — поколение 60-х годов склонно искать скидки и акции, а молодёжь в большей степени ориентируется на бренды и рекламу;
• здоровье населения и тенденции — стимуляция государством здорового образа жизни повышает спрос на здоровое питание, фитнес, косметологию.

Социальные факторы могут помочь определить и сегментировать целевую аудиторию, а также получить представление о тенденциях и подходах к решению проблем.

Технологические факторы

Изучают технологии, что влияют на поведение и запросы потребителей, меняют способы выполнения работ и предоставления услуг. Примеры включают:

• индивидуальный доступ к новым технологиям — например, блокировка доступа к chatGPT в России дала возможность Яндексу разработать свою нейросеть без конкуренции;
• эволюция технологической инфраструктуры — наличие высокоскоростного и недорого интернета влияет на оказание услуг в сети;
• рост внедрения искусственного интеллекта — к 2029 году рынок искусственного интеллекта достигнет $1,4 трлн. Потребитель привыкает к работе с нейросетями, без учёта этого может оказаться, что открытый бизнес через 10 лет будет полностью или частично заменен ИИ;
• отраслевые инновации — хрестоматийная история компании Kodak, которая пропустила цифровую революцию и в итоге обанкротилась в 2012 году.

Технологический аспект исследования поможет в прогнозах относительно устойчивости компании на рынке. 

Дополнительные факторы

Также существует расширенный PESTEL-анализ, где к факторам традиционного ПЕСТ-анализа добавлены юридический и экологический факторы. Соотношение работает в контексте отрасли — правовой может иметь приоритет над экологическим и наоборот. Этот инструмент называется PESTEL. 

• Экологические факторы (E): экологические требования, климатические изменения, устойчивость, энергосбережение, управление отходами и т.д. Экологические факторы становятся всё более важными для компаний, учитывая растущее внимание к устойчивому развитию и внедрению ESG-принципов и подходов в управлении. Несмотря на изменившуюся политическую ситуацию в РФ, ESG-повестка осталась актуальна и в 2023 году. Пример PEST-анализа с использованием экологических факторов: предприятию, работающему в тяжёлой промышленности, нужно соблюдать правила для сокращения выбросов CO2.
• Юридические факторы (L): фактор включает в себя законы и нормативы, которые могут влиять на бизнес. Например, трудовое законодательство, права потребителей, конкуренцию, законы о защите окружающей среды и так далее.

Этапы PEST-анализа

Этап 1. Сбор информации

Самая объёмная часть, призванная собрать всю имеющуюся информацию об объекте исследования. Нельзя перечислить все необходимые темы — их слишком много, но наметить направление движения вполне возможно. Идти необходимо от общего к частному, от большего к меньшему. Информация понадобится следующая:

• исследовать выбранную страну — по мнению голландского социального психолога Герта Хофстеде, национальная культура влияет на деловую среду, нормы, ценности. Нужно изучить типичные для государства болевые точки: в связи с опытом Великой депрессии, правительство США остро реагирует на безработицу, борясь с ней всеми доступными средствами. А опыт дефолта в России вынуждает правительство внимательно следить за инфляцией. От этого зависит повышенное внимание государства к определённым проблемам; 
• исследовать законодательство — налоги, тарифы, законы о занятости, контроль за торговлей, пошлины, процентные ставки, пособия, декретные условия. Выбор зависит от типа бизнеса;
• исследовать регион — например, на упомянутые ранее субсидии для предпринимательства, или специфические условия труда. В штате Оклахома пособия по безработице составляют всего $60, а в Вашингтоне $2000. Это говорит о том, что в Оклахоме меньшая текучка сотрудников, рынок труда недостаточно мобильный. В России Татарстан имеет развитую автомобильную промышленность, а Краснодарский край занят туризмом и сельским хозяйством;
• исследовать отрасль — описание отрасли, перспективы, целевой рынок и его размеры, характеристики клиентов, процентная доля отрасли в экономике, ценообразование и валовая прибыль, конкуренция;
• исследовать общество — на уровне государства или региона. Например, в обществе высокого доверия меньше магазинных краж. 

Объёмная работа нужна только для исследования новых рынков. Для продуктов достаточно маркетинговых исследований — их проводят с середины 20-х годов прошлого века. 

Этап сбора информации часто вызывает ступор у предпринимателей, которые впервые сталкиваются с осмыслением происходящих процессов во внешней среде.

В таком случае хочется порекомендовать, следующие источники информации:

1. Официальные статистические органы предоставляют открытые данные об экономических показателях, демографии, здравоохранении и других социально-экономических аспектах, которые можно использовать в своих исследованиях.
2. Правительственные доклады и публикации. Официальные сайты правительственных организаций — кладезь полезной информации. Тут часто публикуются отчёты о политической деятельности, законы и стратегические планы и цели не только на уровне развития страны, но и региональные истории. В этих документах можно найти ценные данные для анализа PEST.
3. Международные организации: организации, такие как Всемирный банк, Международный валютный фонд (МВФ) и Организация Объединённых Наций (ООН). Они также публикуют отчёты и статистику по различным странам и регионам.
4. Отраслевые ассоциации и профессиональные организации.  Данные в этих источниках могут быть предоставлены как бесплатно, так и на платной основе. Тут можно найти информацию, тенденции применительно к исследуемой отрасли. Получить информацию от представителей отраслевых источников можно в том числе и за неформальной беседой.
5. Аналитические отчёты и исследования рынка: коммерческие исследовательские агентства, банки, рейтинги и консалтинговые компании выпускают отчёты о различных аспектах бизнеса и экономики.
6. Научные публикации и академические исследования: академические статьи и исследования могут содержать глубокие анализы влияния различных факторов на экономику и общество.
7. Социальные медиа и новостные источники: могут дать представление о социокультурных тенденциях и общественных настроениях.
8. Опубликованные данные компаний: если анализу подвергаются конкретные компании, то их отчёты о прибылях и убытках, годовые отчёты, аналитические обзоры и пресс-релизы могут предоставить информацию о влиянии факторов PEST на бизнес конкурентов.

Этап 2. Определение факторов

Сортировочный этап, когда выбирается самая релевантная информация из собранной базы данных. База делится на группы и подгруппы, в зависимости от типа бизнеса. Например, для открытия ресторана понадобится потребительский спрос, ресторанная культура, средний чек, стоимость жилья в районе размещения, санитарное и налоговое законодательство, возможность электронной оплаты и т.д.

Определение значимых факторов влияния PEST на практике может осуществить различными способами, в зависимости от конкретной ситуации и доступных ресурсов. Представленные ниже методы помогут сформировать своего рода «базу факторов» пригодную для осмысления:

1. Экспертные оценки: опросите экспертов в соответствующих областях, зафиксируйте их оценки и факторы, которые они выделяют.
2. Анализ статистических данных: используйте статистические и исторические данные, графики их изменений. Например, анализ изменений в экономических показателях в прошлом и их связь с финансовыми результатами компании.
3. Сравнительный анализ: изучите различные факторы, влияющие на бизнес в разных регионах, странах, отраслях. Это поможет определиться, какие факторы имеют большее влияние на бизнес в конкретной области.
4. Матрица влияния и вероятности: используйте шаблон матрицы факторов, где каждый фактор оценивается по степени воздействия (от низкого до высокого). Проведите стратегическую сессию с командой, зафиксируйте значимые факторы для вашей компании и отрасли, проранжируйте и внесите их в таблицу.

При проведении оценки степени влияния факторов PEST важно учитывать мнение различных заинтересованных сторон и использовать комбинацию методов для получения наиболее надёжных результатов.

Этап 3. Оценка влияния факторов на компанию

Оценочный этап, когда выбранным факторам присваивается вес и вероятность изменений. 

Вес фактора оценивается от 1 до 3:

• 1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании;
• 2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании;
• 3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании.

Анализируем вероятность изменения фактора по 5-балльной шкале, где 1 представляет собой минимальную вероятность изменений во внешней среде, а 5 — изменение произойдёт практически со 100%-ой вероятностью. Рекомендуется проводить эту оценку коллективно, включив опытных специалистов отрасли с разнообразной экспертизой.

Обратите внимание, что факторы, не оказывающие влияния на компанию, исключаются из анализа и не учитываются.

Этап 4. Анализ результатов

В конце прописывается значение для каждой из групп оценки. На основе результатов выстраивается окончательная картина.  

Теперь необходимо вычислить средние значения для каждого фактора и их влияние:

• Средняя оценка: рассчитывается как среднее арифметическое оценок, предоставленных экспертами.
• Оценка с поправкой на вес: вычисляется как отношение влияния фактора к общей сумме влияний, умноженной на среднюю оценку.

Пример PEST-анализа

PEST-анализ кафе

В политическом примере PEST-анализа берём рекомендации по охране труда, налоговые реформы, санитарные нормы. В экономике выделяем инфляцию, располагаемый доход, потребительские привычки и обменные курсы — если кафе специфическое и требует импорта, скажем, определённых сортов кофе. Из социальных — образ жизни и выборка поколений, ищем целевую аудиторию. В технологических достаточно систем для отслеживания работы сотрудников и оплаты электронным образом.

Рассмотрим расчёт на примере ресторана и юридических факторов влияющих на ведение деятельности. Для более удобной работы можно использовать шаблон PEST-анализа, в котором значение рассчитывается автоматически (его можно скачать или скопировать на диск).

На ведение деятельности гостиницы влияют такие факторы налоговое законодательство, санитарные нормы. В долгосрочной перспективе они неизменны, а нарушение грозит крупными штрафами, поэтому силу каждого из факторов можно оценить максимально. На стратегической сессии также сходятся в едином мнении, что факторы влияют на деятельность компании, но при этом оценивают возможные изменения в законодательстве по-разному.
В 2022 году принимают закон о маркировке рекламы, который внесёт значительные изменения в коммуникационную политику ресторана, а ввиду того что, при неисполнении закона на организацию могут быть наложены существенные штрафы, то силу влияния и вероятность изменений в компании оценили как максимально высокую и значимую, и на эти изменения компания должна будет ответить (например, удостоверившись, что все их рекламные сообщения имеют маркировку, а подрядчик вовремя передаёт отчётность в соответствующие органы).

Таким образом происходит анализ по другим факторам. По этой инструкции к шаблону можно провести анализ внешней среды самостоятельно.

PEST-анализ гостиницы

В политическом примере PEST-анализа гостиницы можно взять налоговые реформы, права собственности, льготы. В экономике выделяем инфляцию, привлекательность отрасли для инвестиций, привлекательность места отдыха, обменные курсы. Из социальных — образ жизни конкретной целевой аудитории, показатель статуса и популярности. В технологической — наличие и популярность ресурсов для оценки гостиниц, потенциальную возможность найти клиентов через интернет. Выводам присваивается номер и оценка. 

SWOT и PEST: сходство и отличие

SWOT и PEST-анализ во многом схожи. SWOT также занят оценкой стратегического планирования, но помимо внешних показателей исследует внутренние. SWOT подсвечивает сильные и слабые стороны, возможности, а также угрозы организации. Но главное, чем различаются SWOT- и PEST-анализы, это акцент — темой исследования SWOT может быть даже отдельный работник предприятия. 

PEST-анализ можно усилить через SWOT. Они являются комплементарными методами: SWOT фокусируется на внутренних и внешних факторах компании, в то время как PEST — исключительно на факторах внешней среды.

• SWOT предоставляет общий обзор бизнес-ситуации, включающий внутренние аспекты, тогда как PEST более узкоспециализирован, оценивает конкретные внешние силы.
• SWOT используется для внутреннего анализа и планирования, тогда как PEST ориентирован только на внешние условия.
• SWOT даёт возможность оценить внутренние возможности компании и разработать адекватные ответы на угрозы внешней среды, а также способы усиления сильных сторон. Частой ошибкой в выполнении SWOT анализа является простое перечисление сильных и слабых сторон, без ответов на вопросы, что с этим делать и как быть.

Оба метода помогают понять влияние внешних факторов на бизнес, их цели и области применения различны. Обычно их используют вместе для более полного понимания бизнес-среды и разработки эффективных стратегий.

Преимущества и недостатки PEST

Преимущества и недостатки PEST-анализ — это взаимосвязанные свойства. PEST упрощает данные, низводя их до одного-единственного значения, помогает выявлять актуальные и потенциальные угрозы. Также это всесторонний и недорогой анализ . Но, с другой стороны, упрощение может быть чрезмерным, когда за цифрами не видно причин. Также PEST может как перенасытить итоговый результат данными — что нивелируют показания действительно важных факторов, — так и упустить отдельные аспекты, если выборка будет слишком мала.  

PEST-анализ сам по себе может быть ограничен в применении и должен комбинироваться с другими методами анализа для полного понимания бизнес-среды

PEST-анализ, несмотря на свою полезность, имеет ограничения в стратегическом планировании и должен дополняться данными, полученными в ходе комплексного исследования с использованием других инструментов. Например, для полного понимания бизнес-среды, наряду с PEST-анализом, часто используют для анализа внешней среды инструмент «5 сил Портера», который применяется для оценки рынка и потенциала прибыльности. Важно провести отраслевой анализ, который учитывает такие факторы, как размер рынка, темпы его роста, масштаб конкуренции и стадию жизненного цикла отрасли, а также анализ внутренней среды, анализ организационных ресурсов (таких как производственные мощности, финансы, персонал, маркетинг и сбыт). Чтобы обеспечить комплексное и точное понимание среды, в которой функционирует бизнес, каждый из этих видов анализа должен быть завершён выводами и поиском взаимосвязей между различными аспектами.

Частые ошибки при проведении PEST-анализа

Две главные ошибки — это сбор слишком большого количества данных и примат предположений над фактами. Во-первых, среди лишних данных теряются ценные сведения, к тому же сложно работать с сотнями фактов. Во-вторых, предположения губят факты: если фактор не позволяет точно себя трактовать, он должен быть исключён. 

Наш канал, где вы найдёте самую свежую информацию о бизнесе

Подписаться