Анализ ниши на Вайлдберриз

Изображение обложки: Freepik

Антон Ларин

Эксперт в области ретейла и электронной коммерции, сооснователь XWAY — операционного партнёра маркетплейсов и разработчика технологических решений для селлеров.

Что такое товарная ниша

Ниша — сленговое название, указывающее на сегмент рынка. Например, выделяют нишу (категорию) «Косметика» и поднишу (подкатегорию) «Средства для волос».

Это группа продуктов, сходных по некоторым параметрам (свойства, сезонность, целевая аудитория). Ниши бывают геозависимые (на юге спрос на тёплые вещи ниже), трендовые (модные БАДы, детские игрушки), широкие и узкие. 

Ошибки при выборе ниши

Показать важность анализа проще всего на распространённых ошибках начинающих и их последствиях. 

Ошибка №1: Дефицит ресурсов при высокой конкуренции

Когда новый продавец заходит на высококонкурентный рынок с небольшим объёмом продукции и ограниченным бюджетом — это сомнительное решение, такое сочетание крайне губительно. Чтобы алгоритмы сервиса Wildberries заметили нового участника рынка и помогли ему подняться в ТОП, необходимы значительные показатели оборота и инвестиции в продвижение. 

Если ресурсов недостаточно, выход на рынок будет медленным и малоэффективным:

• органически продвинуть карточки не получится из-за большого числа конкурентов;
• продвинуть карточки при помощи рекламных инструментов тоже не получится из-за дефицита финансов;
• поднять карточки в выдаче будет довольно сложно ещё и из-за возможной необходимости срочной закупки новых партий. Когда товар быстро раскупают, поставщик должен быть готов к оперативному пополнению запасов, иначе позиции снижаются, и нужно начинать продвижение с самого начала. 

По этим причинам компаниям с небольшими денежными ресурсами не стоит выбирать популярные направления с множеством действующих селлеров.

Ошибка №2: Запуск новой марки при высокой конкуренции

Новым продавцам малоизвестных брендов рискованно заходить в такие направления бизнеса, где уже существуют широко разрекламированные и востребованные игроки.  

Покупатели чаще склонны выбирать либо знакомые товары, либо наиболее привлекательные по цене, соответственно, топовые продавцы получат больше половины всей прибыли ниши по следующим причинам:

• высокая узнаваемость, популярность;
• демпинг. Крупный селлер может себе позволить закупать большими партиями, а значит, по более низкой цене. И конечную цену для покупателя тоже может ставить значительно ниже. 

Когда вы запускаете новую марку в нише с высокой конкуренцией, надо быть готовым к большим вливаниям в рекламу и выбирать товар со значимыми УТП, при этом желательно за адекватную цену — то есть, предлагайте рынку то, чего в соотношении “цена-качество” ещё нет. 

Ошибка №3: Выбор сезонной или трендовой продукции в неподходящее время

Достаточно рискованно заходить в ниши со спадающим трендом или товарами, актуальными в конкретное время года. Если компания начинает торговлю в неподходящий период, то сталкивается с постепенным падением спроса. В результате на складе скапливаются стоки, и приходится распродавать всё в ноль или даже в убыток.

Как провести анализ ниши

Чтобы избежать распространённых ошибок, нужно изучить площадку на предмет свободных ниш, а перед этим уточнить ряд моментов:

• тип реализуемого товара. Некоторые виды продукции требуют сложного процесса оформления, например, для продажи косметики необходимо пройти сертификацию;
• виды поставщиков и формат сотрудничества;
• возможность работы с зарубежными контрагентами напрямую или через посредников;
• наличие планов стать дилером местных производителей;
• возможность первым вывести продукт на рынок;
• сумму стартового капитала для закупки продукции и продвижения.

Откуда брать данные и какие есть инструменты

Раздел «Аналитика» на Вайлдберриз

Изучить информацию в разделе «Аналитика» на маркетплейсе могут только поставщики, зарегистрированные на Вайлдберриз. Пользователю потребуется указать свой статус и внести необходимые платежи.

Далее вы как селлер WB проходите авторизацию в личном кабинете и загружаете отчёт «Что продавать на Wildberries». В документе будут отражены товарные группы, которые размещены на площадке в небольших объёмах. В отчёте указан показатель оборачиваемости. Низкая оборачиваемость — это медленные продажи, в хорошем товаре оборачиваемость должна быть высокой

Важно понимать, что представленные в личном кабинете Вайлдберриз аналитические отчёты достаточно поверхностно рассматривают вопрос подбора выгодного направления, и в качестве основного источника информации их использовать не стоит. 

Ручной анализ

Некоторые пользователи WB собирают данные о товарах вручную, просматривая различные карточки и обращая внимание на метку «Купили более … раз». 

Для комплексного анализа сегмента этот метод не подходит, он не позволяет понять:

• историю существования карточки;
• моменты подъёма и падения популярности товара в связи с сезонностью;
• историю изменения цен;
• месячный объём продаж;
• количество продавцов в сегменте;
• размер прибыли, наличие и сумму упущенной выручки

Сервисы

Полезную аналитическую информацию можно получить в специализированных сервисах, призванных изучать показатели маркетплейсов (Wildbox, MPStats, Moneyplace, Anabar). Пользователям доступны сведения по ценам конкурентов, типам товаров, объёмам продаж. 

Данные по анализу ниш на Вайлдберриз оформляются в виде наглядных таблиц и отчётов. Сервисы могут применять математические формулы, вычисляя упущенную выручку и средний чек.

Ключевые показатели при анализе

Количество карточек и продажи

В разделе Анабара «Аналитика» можно найти число карточек и показатели продаж по разным сегментам. Останавливаетесь на нужной категории, определяете подкатегории, проводите сортировку данных и оцениваете полученные результаты. Также есть опция отсортировать нужные сегменты бизнеса в зависимости от широты ассортимента.

Чтобы понять объём спроса, нужно смотреть объем продукции и число заказов. Если видите большое количество SKU и низкую активность покупателей, то в сегменте предложение превышает спрос.

Например, при исследовании сегмента «Товары для дома» оптимальное соотношение спроса и предложения можно найти в поднишах «Спальня», «Кухня».

Монополисты

Учитывайте присутствие монополий, годовую прибыль и товары без заказов. При наличии селлеров-монополистов именно им достаётся большая часть выручки, что не позволяет новым участникам рынка эффективно начинать бизнес и получать стабильно растущий доход.

Проверяйте наличие монополий во вкладке «Бренды» или «Продавцы». Если одна торговая организация получает более 40% заказов и дохода, она признается монополистом.

Товары без заказов — это показатель риска, говорящий о востребованности определённых позиций на Wildberries. Оптимальное значение не превышает 35%.

Упущенная выручка

Упущенная выручка — это заказы, которые поставщик не смог получить ввиду нехватки продукции на складе. Если в нише высокий объем упущенной выручки, это означает, что спрос превышает предложение, и вашему товару проще найти своего покупателя. Оптимальным считается значение от 15-20%.

Сезонность

Сезонность сообщает об уровне спроса в разные периоды — например, одни товары лучше продаются в январе и совсем непопулярны летом, другие же наоборот – пользуются спросом только в тёплое время года. Среди сезонных можно назвать такие позиции как коптильни, мангалы, дачная мебель, бассейны. Если в графиках нет резких подъёмов и падений в определённые месяцы, то товар к сезонным не относится. 

Маржинальность

Чтобы привлекать интерес покупателей, ваш ассортимент не должен стоить ощутимо выше рынка. При этом в цену должны быть заложены косты на закупку, хранение, логистику — ваша маржа будет напрямую зависеть от сегмента бизнеса и схемы работы.

Важно учитывать специфические требования для разных типов ассортимента — например, при продаже определённых видов продукции селлер обязан работать по модели RFBS, обеспечивая самостоятельную доставку.

Алгоритм выбора ниши 

Для успешного старта на маркетплейсе нужно искать прибыльный сегмент торговли. Чтобы не допустить распространённых ошибок, новым продавцам стоит придерживаться отработанного алгоритма действий. 

Анализ ниши на Вайлдберриз пошагово выглядит следующим образом.

1. Расчёт расходов из начального капитала

Необходимо соотнести размер стартового капитала и необходимых вложений для начала торговли. При ограниченных активах подходят сегменты с ёмкостью рынка не менее 5 млн. рублей, низким индексом монополизации и возрастающим трендом. Определить эту цифру можно после анализа категории.

Чем ниже индекс монополизации и объем невостребованного товара, тем проще начать торговлю при небольшом капитале. Если ёмкость рынка составляет несколько млрд., то как правило такие категории имеют высокий уровень конкуренции, незначительный рост в течение года и высокий % невостребованного товара. Выбор такой ниши будет проигрышным для новичка с ограниченными средствами.

2. Проверка финансовых показателей и конкурентов

Важно проанализировать финансовые показатели коммерческого направления, запросы клиентов и работу конкурентов. Wildberries строит поисковую выдачу по критерию релевантности, поэтому лучше смотреть на характеристики по конкретным ключам. Нужно изучить, какие позиции чаще просматривают и покупают.

Расчёт потенциальной прибыли проводят по топовым карточкам в нужном сегменте. Важно установить равномерность распределения доходов от продаж. Лучше не выбирать направления с большой границей между популярными и невостребованными продавцами. Исключение составляют представители известных брендов, способные реализовать крупные партии. 

Нужно узнать размер упущенной выручки. Она возникает, когда на фоне высокого спроса товар быстро закончился на складе, и его не успели пополнить.

Полезно провести анализ конкурентов, обращая внимание на следующие значения:

• особенности заполнения карточек, название, содержание описаний и характеристик, особенности фото и видео, использование инфографики и rich-контента;
• отзывы и вопросы клиентов. Можно узнать о слабых сторонах других брендов и понять, какие сомнения есть у покупателей перед оформлением заказа;
• ключевые слова в карточках.

3. Выбор типа товара

При выборе ниши для Вайлдберриз важно грамотно определить вид товаров, которые будете реализовывать. На маркетплейсе можно продавать как продукцию, которая там уже представлена (меньше пространства для ценовых манёвров, зато проще выстроить прогноз), так и совсем новый ассортимент, которым ещё никто не торгует. 

Во втором случае вы можете самостоятельно устанавливать ценник, ни на кого не ориентируясь, но растут и риски – так как проверить спрос вы не можете, есть ненулевая вероятность, что товар останется невостребованным

4. Анализ сезонности и трендовости

Примерную популярность той или иной продукции можно узнать на сервисах Google Trends и «Яндекс Wordstat». Примерную — потому что выдача маркетплейсов имеет свои особенности, не всегда совпадающие с информацией из поисковиков. Но в целом тренды понять можно, на сайтах есть статистика по запросам, которая ведётся за последние 2 года. Она показывает периоды роста и падения спроса. Для более точных показателей сезонности и тренда проводите анализ категории на основе данных как минимум за три года.

Для успешной продажи сезонных изделий нужно заходить в сектор не позднее, чем за 2-3 месяца до начала сезона, и на протяжении всего сезона использовать рекламные инструменты.

5. Подбор нужных документов

Для оформления продавца потребуется:

• определить юридический статус (самозанятость, индивидуальный предприниматель, ООО).
• получить разрешительную документацию (декларация соответствия, сертификат качества).

6. Поиск поставщиков

Надёжных поставщиков селлеры находят на оптовых базах в ближайших городах, в сети и на агрегаторах (поставщики.ру, optlist.ru). Многие привлекают иностранных деловых партнёров, находят производителей из Китая, Узбекистана и других.

7. Вычисление экономической модели бизнеса

Для расчёта экономической модели необходимо провести ценовой анализ категории и выявить в каком диапазоне цен лидируют продажи, а также учесть стоимость закупки, расходы на подготовку документов, хранение, упаковку, доставку и рекламу и комиссию маркетплейса. Прибыльным можно считать ассортимент с маржинальностью от 30%.

Наш канал, где вы найдёте самую свежую информацию о бизнесе

Подписаться