Анна Третьякова
Операционный директор платформы FitStars, основатель DietologyLive
У нас — новое интервью с операционным директором платформы FitStars, основателем DietologyLive Анной Третьяковой. В нём она рассказала, как потратить полтора миллиона, чтобы получить 150 тысяч рублей, почему важно иметь несколько каналов продвижения, сказалась ли пандемия на популярности онлайн-тренировок и что сделать, чтобы фитнес-приложение получало только высокие оценки. Подписывайтесь на наши каналы на YouTube и ВКонтакте, чтобы не пропустить свежие выпуски.
Секрет популярности
Секрет популярности — в грамотном, выстроенном маркетинге. В 2019 году мы выяснили, что хорошо распространяемся через блогеров: они доносят пользу платформы, тренируются с нами. Через блогеров мы начали активно расти, развиваться, показывать аудитории, что такое онлайн-фитнес, что можно тренироваться дома и добиваться различных результатов, повышать выносливость, активность, энергию — закрывать много разных задач.
Основная платформа работает с 2017 года, до этого существовал канал-миллионник Миши Прыгунова «YouGifted». Миша один из первых, кто принёс онлайн-фитнес в Россию и начал популяризировать тренировки. На базе этого канала создали сайт yougifted.ru, где публиковались первые программы тренировок — «Новая жизнь», «Тринити». Тогда трафик на сайт привлекался за счёт канала «YouGifted».
Какое-то время трафик с «YouGifted» перетекал на сайт, но потом этот рост прекратился, наступила стагнация. В 2019 году произошёл ребрендинг, мы перезапустили платформу, тогда же протестировали первую интеграцию с блогером-миллионником Масей Шпак, у которой было более двух миллионов подписчиков. Мы договорились, что она в течение месяца будет тренироваться и, соответственно, приглашать на марафон своих подписчиков. Она действительно занималась каждый день, выкладывала тренировки, показывала «до-после» — и мы увидели бешеный всплеск по количеству регистраций. Но мы не увидели покупок. Потому что тогда у нас была выстроена «американская» система приложения: даём семь дней триал-доступа, а потом конвертируем в постоянного подписчика. В России эта история, к сожалению, не взлетела. Люди регистрировались, в течение недели собирались заниматься, но так и не выполняли тренировки, а потом доступ заканчивался. А зачем им покупать то, чем они не пользуются? Отписывались — и всё.
После первой глобальной интеграции мы поняли, что люди приходят в спорт через амбассадоров, которые показывают и ощущения, и кайф, и до-после. И ещё выяснили, что нужна доработка самой платформы: нужно убирать триальный период, вводить безлимит, чтобы мотивировать человека тренироваться. Мы заплатили около полутора миллионов, а заработали примерно 150 тысяч рублей. Может быть, этих пользователей мы сейчас можем пересчитать и увидеть какой-то результат лучше, но в моменте это было примерно так.
Глядя на эти цифры, можно подумать, что реклама неправильная, к блогерам идти не нужно, пора искать какие-то другие каналы — очевидно, экономика не сходится. Но мы после этой интеграции начали работать с другими блогерами, и уже в декабре у нас было несколько десятков интеграций в месяц. И где-то к февралю 2020 года за счёт развития инфлюенс-маркетинга мы вышли на самоокупаемость. Ещё до начала ковида.
И ковид помог убрать барьер «Если спорт, то только зал». Сейчас это не так: все понимают, что 20−30 минут тренировок регулярных дома — это так же важно или даже полезнее, чем одна силовая тренировка в зале. И за счёт наших предыдущих действий пандемия подняла нас на волну и помогла нам развиваться дальше.
О целевой аудитории
Вообще спорт подходит всем. Нет каких-то жёстких ограничений: только для девушек или только для мужчин. Те тренировки, которые есть на нашей платформе, подходят всем. Но по тому, что мы видим, наша основная целевая аудитория — это женщины 25−45 лет. В основном это либо домохозяйки, либо женщины с маленькими детьми, удалённые работники, те, у кого не так много личного времени, но они хотят поддержать себя, быть красивыми.
У мужчин есть мнение, что тренировки дома — ерунда. Это вообще есть у многих, кто не пробовал. Но на самом деле, когда начинаешь, тренируешься — всё понимаешь. Домашние тренировки чем полезны? Ты делаешь их каждый день, поддерживаешь себя, своё состояние, активность каждый день.
Онлайн-тренировки — только для дисциплинированных?
В онлайне есть различные механики и инструменты, которые воздействуют на людей, чтобы мотивировать их двигаться дальше. Например, мы практически не даём каких-то реальных периодов, чтобы человек заплатил и потом хотел эти деньги возместить, получить эту ценность, за которую уже заплачено. Этой мотивации хватает на первый месяц, потом она всё равно уходит.
Поэтому у нас различные механики геймификации, зарабатывание звёзд, бейджиков и так далее. Как в Дуолинго! Все эти механики — почему они существуют? Потому что они заставляют двигаться дальше. И еще одна механика — мы сейчас запустили марафоны: у тебя расписаны дни, когда и как тренироваться, есть комьюнити, которая делает то же самое.
Дуолинго, агрессия и мотивация
У Дуолинго агрессивное позиционирование и пиар. Мы как-то более бережно относимся к нашей аудитории. Например, если ты не выполняешь задания в Дуо, они начинают тебе слать пуши: ты пропустил три дня, тебе не хочется, видимо, хочешь остаться неудачником… Мы так не делаем. Не потренировался сегодня? Ничего, это нормально, потренируешься завтра. Мы стараемся уходить от агрессивных механик.
На самом деле, мы читаем, что присылают пользователи, реагируем. У нас бывают косяки. Например, в прошлом августе мы сделали рассылку на всю базу «Поздравляем, ты скоро станешь мамой, выбирай роддом», у нас была коллаборация с компанией, занимающейся товарами для беременных.
Ошибки случаются, но мы собираем фидбэк от пользователей. Невозможно быть идеальным сервисом для всех, но мы стараемся. И, конечно, манипулировать как Дуо мы можем: у нас есть данные, сколько человек зарегистрировались, кто каких результатов добился. Но мы так не делаем — на кого-то это подействует классно, но на массе людей это отразится очень негативно. А мы стараемся позитивно смотреть на вещи.
Потеряет ли онлайн-фитнес популярность
Онлайн-тренировки — это не новая история. Взять те же 90-е, у нас были тренировки на телевизоре и видеокассетах, акробатика, утренние зарядки. Онлайн-тренировки и онлайн-фитнес сейчас — это, по сути, возвращение того, что уже было! К тому же, если смотреть, как развивается рынок онлайн-фитнеса, и в мире, и в России он растёт год от года примерно на 20−30%.
С учётом того, что мы не забираем аудиторию людей, которые уже посещают фитнес-клубы, а вовлекаем новую, которая вообще не тренировалась (таких людей в России очень много) — нам сейчас не грозит отток пользователей. Мы продолжим кратный рост.
Как продвигаться?
Мы развиваем все варианты маркетинга, продолжаем работать с инфлюенс-маркетингом. С точки зрения площадок и количества блогеров — это огромная аудитория. Более того: если раньше мы взаимодействовали с блогерами среднего и крупного масштаба, крупного, то сейчас мы идём в сторону наноблогеров. Мы создали свою платформу «Амбассадоры» и привлекаем к продвижению платформы обычных людей. В этом году к ней можно будет подключиться даже тем, у кого всего 500 подписчиков. Они могут рассказывать о платформе, своих тренировках — и становиться блогером, привлекать пользователей. Мы, естественно, задействуем и другие виды рекламы.
Но сейчас наиболее эффективен инфлюенс-маркетинг, это примерно 70% от всего платного трафика. При этом мы пытаемся диверсифицировать риски — у нас уже собрана огромная база текущих клиентов, для них мы создаём новые продукты, думаем, что ещё предложить. Грубо говоря, работаем с той базой, которая у нас есть сейчас.
Про принцип отбора блогеров
У нас есть определённые категории, которых мы избегаем. Мы не идём к блогерам, которые употребляют алкоголь или какие-то другие вещества. Даже если человек в ремиссии или пытается выйти из этого состояния. Если такое обнаруживается в процессе — завершаем сотрудничество.
Мы берём не конкретную категорию блогеров — бывает, выстреливают аккаунты, которые вообще не связаны с продуктом. Техническое задание для блогеров у нас не жёсткое, но довольно подробное — и всё равно блогеры не всегда идут по нему.
Например, ты швея, долго сидишь за машинкой, у тебя устаёт спина: ты показываешь не то, как ты похудела, а то, как твоей спине помогают тренировки. Очень круто заходят блогеры-мамы, которые ничего не придумывают — они тренируются так же, как и многие наши женщины, у которых нет возможности пойти в зал, у которых рядом скачут разновозрастные дети, что-то просят, а надо ещё ужин приготовить. И всё одновременно.
Любой блогер не может быть в рамках только какой-то одной экспертной зоны. Это будет скучно, неинтересно — все хотят видеть, как ты вообще живёшь, как устроен твой день, что ты ешь на обед. И тренировки от FitStars — часть их быта. Блогеры становятся амбассадорами, они не рекламируют приложение — просто показывают свою жизнь, а в их жизни есть спорт.
Фото: Freepik
Здесь пока еще нет комментариев. Будьте первыми!