Маркетинг в кризисе: кто выживает и почему

Опыт экономических спадов показывает парадоксальную закономерность: компании, которые полностью сокращают маркетинг в кризис, чаще всего теряют рынок, тогда как те, кто сохраняет системную работу с аудиторией, нередко выходят из кризиса более сильными. Маркетинг в кризис перестаёт быть инструментом быстрого роста и превращается в механизм выживания бизнеса. Решили выяснить и рассказать вам, как пережить кризис и почему для этого так важен маркетинг.

Что происходит с рынком во время кризиса

Экономические спады почти всегда сопровождаются схожими процессами. Сначала компании начинают сокращать расходы, затем меняется поведение потребителей, а позже рынок проходит этап перераспределения долей между игроками.

Первый удар обычно приходится на рекламные бюджеты. Руководители стараются быстро снизить расходы, и маркетинг кажется самой очевидной статьёй для экономии. Однако такое решение часто оказывается стратегической ошибкой. Когда компании массово сокращают рекламную активность, рынок становится менее конкурентным с точки зрения коммуникации. Стоимость размещения рекламы падает, а внимание аудитории становится проще получить.

«С учётом изменений на рынке, на первый план выйдет работа с текущей клиентской базой. Бизнес будет вынужден выкручивать эффективность на максимум — не гнаться за новыми клиентами через платные каналы трафика, а работать более грамотно с теми, кто уже есть. Параллельно AI меняет правила игры. В ближайшем будущем настройка рекламы и обработка заявок будет осуществляться искусственным интеллектом, и эти инструменты станут доступны всем участникам рынка через сервисы. Привлечение трафика у всех станет примерно одинаковым. И вот тогда на первый план выйдет то, что нельзя автоматизировать — обычная человеческая рекомендация. Люди будут всё меньше доверять платной рекламе и всё больше — простому сарафанному радио. А значит, ключевая задача бизнеса — быть номером один с точки зрения продукта, чтобы клиенты сами рекомендовали тебя своим близким, друзьям и знакомым»

— соучредитель международной сети студий балета и растяжки LEVITA Артур Гуфранов,

Как меняется поведение потребителей

Одно из самых серьёзных изменений в кризис — трансформация потребительского поведения. Покупатели становятся осторожнее, чаще сравнивают предложения и уделяют больше внимания цене. Однако это не означает, что спрос исчезает. Чаще всего он просто меняет структуру.

В кризис люди начинают чаще искать рациональные покупки, больше изучать отзывы и репутацию бренда, откладывать импульсивные покупки и выбирать компании, которым доверяют. Это означает, что роль бренда и доверия резко возрастает. Если в период роста компания могла привлекать клиентов за счёт агрессивной рекламы, то в кризис важнее становится репутация и стабильность.

«Если говорить о нашей сети кофеен to go в разных городах — это Санкт-Петербург, Москва, Ангарск, Благовещенск, Новосибирск, Севастополь, — то на текущий момент резкого изменения потребительского поведения именно у нас мы не увидели. Во многом это связано с форматом бизнеса. Мы работаем в сегменте кофе с собой, а не классического общепита с более высоким чеком и длинным временем пребывания. У нас средний чек в зависимости от города находится примерно в диапазоне 250–500 рублей, и, по нашим наблюдениям, для большинства гостей это по-прежнему остается доступной, понятной и эмоционально комфортной покупкой. То есть мы пока не видим выраженного сценария, при котором люди массово начинают отказываться от кофе или резко сокращать частоту покупок. Но при этом было бы ошибкой делать вывод, что кризис вообще никак не влияет на бизнес. Идет рост себестоимости: сырье, закупки, операционные расходы, все это растет и давит. Поэтому наша реакция — не ждать, пока проблема станет острой, а аккуратно перестраивать экономику заранее, не ломая клиентский опыт. Например, мы меняем механику лояльности: вместо шестого кофе в подарок делаем седьмой. Это небольшое изменение для гостя, но для бизнеса на масштабе оно помогает лучше удерживать баланс между лояльностью и рентабельностью. Второй важный момент — мы усиливаем коммуникацию с аудиторией. В кризис особенно важно не просто продавать продукт, а поддерживать контакт с гостем: на точке, через персонал, через Telegram-каналы и другие прямые каналы общения. Потому что в такие периоды лояльность часто держится не только на цене, но и на ощущении привычности, доверия и понятного бренда рядом»

— основатель франшизной сети кофеен «Мэтч» Алексей Мостовщиков.

Почему сокращение маркетинга может быть стратегической ошибкой

Когда конкуренты сокращают бюджеты, стоимость привлечения внимания аудитории падает. При этом общий уровень информационного шума на рынке уменьшается. Это создаёт уникальную возможность для брендов усилить своё присутствие.

Кроме того, маркетинг выполняет не только функцию привлечения клиентов, но и функцию поддержания доверия к бренду. Если компания полностью исчезает из коммуникационного пространства, клиенты могут начать воспринимать её как нестабильную. Поэтому многие стратеги считают, что в кризис важно не столько сокращать маркетинг, сколько перестраивать его структуру.

Какие маркетинговые стратегии работают в кризис

Компании, которым удаётся сохранить устойчивость в сложные экономические периоды, обычно используют схожие подходы к маркетингу.

• Фокус на существующих клиентах

В кризис стоимость привлечения новых клиентов часто растёт, а уровень доверия аудитории падает. Поэтому многие компании начинают активнее работать с существующей клиентской базой: программы лояльности, персональные предложения, улучшение клиентского сервиса — всё это становится важнее агрессивной рекламы. Удержание клиента обычно обходится значительно дешевле, чем привлечение нового.

• Переход от охвата к эффективности

В период экономического роста компании часто делают ставку на масштаб — охват аудитории, узнаваемость бренда и быстрый рост. В кризис акцент смещается в сторону эффективности. Маркетинговые бюджеты начинают оцениваться гораздо строже, а ключевыми показателями становятся стоимость привлечения клиента, возврат инвестиций в маркетинг и конверсия рекламных каналов. Компании начинают активно тестировать каналы и отказываться от тех инструментов, которые не дают измеримого результата.

• Рост роли контент-маркетинга

Во время кризиса компании всё чаще используют контент как инструмент коммуникации с аудиторией. Экспертные статьи, образовательные материалы, аналитика и полезный контент помогают брендам сохранять контакт с клиентами без агрессивных рекламных кампаний. Контент выполняет сразу несколько функций: формирует доверие, поддерживает узнаваемость бренда и помогает аудитории принимать решения.

• Гибкость и быстрые эксперименты

Кризис усиливает неопределённость. То, что работало на рынке ещё год назад, может перестать приносить результат. Поэтому успешные компании стараются быстрее тестировать новые маркетинговые гипотезы: новые каналы продвижения, форматы коммуникации, продуктовые предложения. Маркетинг становится менее стратегическим и более экспериментальным.

Какие компании переживают кризисы легче

Экономические спады показывают, что устойчивость бизнеса часто зависит не только от финансовых резервов, но и от качества маркетинговой стратегии. Компании, которые легче переживают кризисы, обычно обладают несколькими характеристиками.

1. У них есть понятный бренд и репутация на рынке. Такие компании не вынуждены каждый раз заново объяснять клиентам свою ценность.
2. У них диверсифицированные каналы привлечения клиентов. Бизнес, который зависит от одного рекламного канала, гораздо уязвимее к изменениям рынка.
3. Они умеют работать с клиентской базой. Повторные покупки и долгосрочные отношения с клиентами становятся одним из ключевых факторов устойчивости.

«Все зависит от того, «какой кризис». Вообще, главная стратегия —«диверсификация». В 2019 году мы нашли наш product market fit. Мы начали продвигаться через инфлюенсеров в запрещённой сейчас соцсети, и экономика сошлась. Но как только процессы были выстроены, мы начали расширяться и подключать все соцсети. Это нам помогло в том числе тогда, когда столкнулись с запретами рекламы. Но и это не все. Да, канал инфлюенсеров для нас долгое время являлся главным. Но мы постоянно ищем способы свести экономику в других и вырастить новые воронки. Адаптируем продукт, тарифную сетку — и у нас это получается. Нельзя складывать все яйца в одну корзину. Пожалуй, это главное, что нам помогает переживать все кризисы»

— COO FitStars, Founder & CEO Dietology.Live Анна Третьякова.

Почему кризис часто становится точкой роста для сильных брендов

Многие известные компании усиливали свои позиции именно во время экономических спадов. Причина заключается в том, что кризис снижает барьеры для конкуренции. Когда часть игроков уходит с рынка или сокращает активность, у оставшихся компаний появляется возможность занять освободившееся пространство. Кроме того, кризис заставляет бизнес пересматривать свои стратегии, оптимизировать процессы и лучше понимать потребности клиентов.

Что в итоге

Кризис меняет маркетинг, но не отменяет его роль. Наоборот, в условиях экономической неопределённости маркетинг становится одним из ключевых инструментов выживания бизнеса. Компании, которые полностью сокращают коммуникацию с рынком, рискуют потерять аудиторию и уступить позиции более активным конкурентам.

Те бренды, которые адаптируют свои стратегии — усиливают работу с клиентской базой, делают ставку на эффективность и гибкость, — часто выходят из кризиса с более сильными позициями. Кризис становится не только испытанием для бизнеса, но и моментом перераспределения рынка, где выигрывают компании с более устойчивой маркетинговой стратегией.

Наш канал, где вы найдёте самую свежую информацию о бизнесе

Подписаться

Фото: Freepik