Личный бренд предпринимателя может помогать привлекать клиентов, формировать доверие и усиливать репутацию компании. Но публичность подходит не каждому бизнесу, а сильная узнаваемость владельца иногда создает дополнительные риски. Разбираемся, зачем предпринимателю личный бренд, как его развивать и измерять результат.
Зачем предпринимателю личный бренд и нужен ли он вообще
Личный бренд помогает предпринимателю стать узнаваемым экспертом в своей сфере. Потенциальным клиентам проще доверять компании, когда они понимают, кто за ней стоит, разбирается в продукте и отвечает за его качество. Для бизнеса личный бренд может решать сразу несколько задач: привлекать внимание к компании, увеличивать доверие аудитории, помогать находить клиентов и партнеров, а также усиливать экспертную репутацию.
Особенно заметен эффект там, где решение о покупке связано с доверием к конкретному человеку. Например, клиент выбирает консультанта, врача, эксперта, агентство или специалиста, ориентируясь не только на характеристики услуги, но и на репутацию ее автора. При этом личный бренд не является обязательным условием успешного бизнеса. Если продукт выбирают прежде всего по цене, доступности, характеристикам или удобству, публичность владельца может иметь гораздо меньшее значение.
«Личный бренд владельца – это необязательная часть развития компании и точно не повод заставлять собственника ежедневно снимать короткие видео. Но в некоторых сферах бизнеса он может заметно ускорить рост. Прежде всего там, где клиент покупает не только продукт, но и доверие: в консалтинге, медицине, финансовых и юридических услугах, в строительстве – особенно в премиальном сегменте», — Никита Прохоренко, основатель NordBox
В каких сферах личный бренд помогает продавать
Наиболее заметную роль личный бренд играет в бизнесах, где клиент покупает не только продукт, но и компетенции человека. Это могут быть консалтинг, образование, маркетинг, финансы, юридические и профессиональные услуги, медицина, недвижимость, дизайн и другие сферы, в которых экспертность владельца напрямую связана с качеством предложения.
Личный бренд может работать и в потребительском бизнесе. Предприниматель становится лицом компании, рассказывает о создании продукта, показывает процессы изнутри и формирует эмоциональную связь с аудиторией. При этом степень публичности зависит от бизнес-модели. Иногда достаточно экспертных публикаций и комментариев в СМИ, а в других случаях эффективнее регулярно вести социальные сети, записывать видео или выступать на мероприятиях.
«Мне сложно представить, в каких сферах бизнеса личный бренд не помогает продавать. В сфере услуг имя руководителя важно, так как значительная часть продажи строится на доверии. Но и в товарном бизнесе знание того, кто стоит за продуктом, сокращает дистанцию. При прочих равных мне проще выбрать производителя, которого я понимаю и которому доверяю, чем совершенно обезличенную компанию», — Марина Нилова, преподаватель бизнес-школы ИМИСП
Может ли сильный личный бренд мешать развитию компании
У личного бренда есть и обратная сторона. Если вся коммуникация компании построена вокруг одного человека, бизнес может стать слишком зависимым от его репутации и присутствия. Возникает риск, что клиенты будут воспринимать предпринимателя и компанию как одно целое. В этом случае конфликт или репутационная проблема владельца может повлиять на продажи бизнеса.
Еще одна проблема появляется при масштабировании. Если предприниматель лично участвует во всех продажах, переговорах и коммуникациях с клиентами, рост компании становится ограниченным его временем. Поэтому личный бренд лучше использовать как инструмент развития компании, а не как ее единственный актив. Важно постепенно создавать самостоятельный бренд бизнеса, выстраивать команду и процессы, которые продолжат работать независимо от публичности владельца.
«Классическая ловушка раннего этапа: фаундер становится главным (и единственным) сейлзом. Клиенты приходят на имя собственника, контракты закрывает собственник, пожары тушит тоже собственник. Компания превращается в самозанятость с офисом. Я называю это «синдромом незаменимого лидера», — Елена Нетиевская, президент Ассоциации развития и поддержки креативных индустрий
Что важнее: бренд предпринимателя или бренд компании
Ответ зависит от модели бизнеса и его целей. Если предприниматель продает собственную экспертизу, личный бренд может быть главным элементом продвижения. Клиент фактически выбирает специалиста и только затем компанию, через которую получает услугу. В товарном бизнесе или компании, которая планирует масштабирование, франчайзинг или продажу бизнеса, самостоятельный бренд компании обычно имеет большее значение.
Оптимальным вариантом для многих предпринимателей становится сочетание двух брендов. Владелец привлекает внимание, формирует доверие и демонстрирует экспертизу, а компания предлагает конкретный продукт и выстраивает отношения с клиентом. Такой подход позволяет использовать преимущества личной узнаваемости, но при этом не делать бизнес полностью зависимым от одного человека.
«Бренд предпринимателя или бренд компании — важно и то, и то, просто по-разному. Микро- и малому бизнесу чуть проще качать личный бренд. Бизнесу побольше, который может позволить себе выставки, стенды и большие пиар-кампании, важен будет и бренд компании. Личный бренд вообще можно воспринимать как небольшой, немного читерский способ продвижения — но всё равно это не всегда и не гарантировано, есть свои нюансы», — Денис Максимов, владелец агентства «Спираль»
Главные ошибки предпринимателей при развитии личного бренда
Одна из распространенных ошибок — пытаться рассказывать обо всем сразу. Личный бренд становится сильнее, когда у предпринимателя есть понятная профессиональная тема и определенная аудитория. Вторая ошибка — превращать социальные сети исключительно в рекламный канал. Если каждая публикация рассказывает о продукте и призывает что-то купить, аудитория быстро теряет интерес.
Еще одна проблема — копирование чужой манеры общения. Личный бренд предполагает личную позицию, поэтому механическое повторение формата успешного блогера не обязательно даст такой же результат. Наконец, предприниматели иногда слишком сильно ориентируются на количество подписчиков. Большая аудитория сама по себе не означает, что личный бренд помогает бизнесу. Гораздо важнее, кто именно читает контент и приводит ли он к нужным бизнес-действиям.
«Я бы выделила несколько моментов. Например, это копирование чужих шаблонов, попытка строить медийный образ «харизматичного визионера», будучи по натуре глубоким интровертом-системщиком. Аудитория чувствует фальшь. А ещё — отсутствие связи с продуктом. Когда личный блог живет отдельно, а сайт компании — отдельно, и между ними нет мостика», — Елена Нетиевская, президент Ассоциации развития и поддержки креативных индустрий
Нужно ли предпринимателю самому вести социальные сети
Полностью делегировать ведение социальных сетей можно, но полностью делегировать сам личный бренд сложнее. Контент-менеджер или редактор может планировать публикации, писать тексты, готовить визуальные материалы, монтировать видео и анализировать статистику. Но экспертная позиция предпринимателя должна оставаться его собственной.
Для аудитории важна не только информация, но и мнение человека, его опыт и способ объяснять профессиональные вопросы. Поэтому даже при работе с командой предпринимателю желательно участвовать в создании ключевого контента. Например, владелец может раз в неделю записывать несколько коротких комментариев или отвечать на вопросы редактора, а команда уже превращает этот материал в публикации, статьи и видео.
Такой формат позволяет сохранить личное присутствие и при этом не превращать развитие бренда в работу на полный рабочий день.Вести соцсети лично при этом необязательно. Контент-план, съемку, монтаж, публикацию и аналитику можно делегировать. Но я бы никогда полностью не делегировала саму экспертизу. Команда может подготовить вопросы и упаковку, но мысли, позиция, кейсы и профессиональные выводы должны исходить от предпринимателя. Иначе получается корпоративный контент с фотографией владельца.
«Вести соцсети лично необязательно. Контент-план, съемку, монтаж, публикацию и аналитику можно делегировать. Но я бы никогда полностью не делегировала саму экспертизу. Команда может подготовить вопросы и упаковку, но мысли, позиция, кейсы и профессиональные выводы должны исходить от предпринимателя. Иначе получается корпоративный контент с фотографией владельца», — Виктория Раневская, собственник агентства «Есть контакт»
Как понять, что личный бренд приносит бизнесу результат
Оценивать личный бренд только по подписчикам и просмотрам не стоит. Для бизнеса важнее понять, влияет ли публичность предпринимателя на конкретные показатели. Можно отслеживать количество обращений после публикаций, переходы на сайт, заявки, продажи, приглашения к сотрудничеству, новые партнерства и другие целевые действия. Полезно спрашивать новых клиентов, откуда они узнали о компании и что повлияло на решение обратиться. Если значительная часть аудитории приходит через контент предпринимателя, это уже можно считать бизнес-результатом.
При этом эффект личного бренда не всегда проявляется сразу. Публикация может не привести к продаже напрямую, но сформировать доверие, благодаря которому клиент обратится к компании через несколько месяцев. Поэтому предпринимателю важно заранее определить, какую задачу должен решать личный бренд: привлекать клиентов, усиливать экспертность, помогать в найме, находить партнеров или повышать узнаваемость компании.
«Как понять, что личный бренд приносит бизнесу результат, — наверное, один из самых сложных вопросов: практически никак эту историю не отследить. Но если грубо говорить, будут приходить чуть более тёплые лиды, которые чуть проще соглашаются. Будут лиды по сарафанке — «мы вас видели». Будут приходить партнёры, потому что тоже где-то пересекались, читали статьи, видели ролики», — Денис Максимов, владелец агентства «Спираль»
Стоит ли предпринимателю развивать личный бренд
Личный бренд не является универсальным инструментом, который нужен каждому владельцу бизнеса. Его ценность зависит от отрасли, бизнес-модели и того, какую роль предприниматель играет в принятии решения о покупке. Если клиент выбирает компанию благодаря экспертности и репутации владельца, публичность может стать сильным конкурентным преимуществом. Если же бизнес строится вокруг продукта, цены, логистики или масштабируемой системы, личный бренд может играть вспомогательную роль.
В любом случае начинать стоит не с вопроса «что публиковать в социальных сетях», а с определения бизнес-задачи. Если понятно, какую пользу личный бренд должен приносить компании, будет проще выбрать площадки, формат контента и показатели эффективности. Главное — не превращать личный бренд в самоцель. Его задача для предпринимателя заключается не в том, чтобы стать известным любой ценой, а в том, чтобы усилить доверие к себе, компании и ее продукту.
Фото: Freepik
Здесь пока еще нет комментариев. Будьте первыми!