Гость нашей студии — операционный консультант для малого и среднего бизнеса Игорь Большаков. Мы встретились, чтобы обсудить, почему селлеры массово уходят с маркетплейсов, в какие ошибочные суждения больше всего верят начинающие продавцы, кто выживет на рынке в следующем году, а кому придётся выбыть из торговой гонки. Это сокращённый вариант интервью с Игорем — полную версию можно посмотреть здесь.
Игорь Большаков
Операционный консультант для малого и среднего бизнеса
Что происходит с маркетплейсами
Происходит то, что должно было происходить. Рынок очень быстро рос: с 2020 года мы видели просто потрясающие цифры, которые опережали все европейские и американские истории. Но всему приходит конец — рынок насытился, продавцов стало много. Все инвестиционные бюджеты, которые были у маркетплейсов, по большому счёту, закончились.
Теперь настало время зарабатывать. Наверное, вы слышали, что Ozon впервые за долгое время получил чистую прибыль. У Wb огромное количество дополнительных бизнесов, которые нужно финансировать. Но самый простой способ — это начать поднимать комиссии.
При построении моделей в работе на маркетплейсах мы привыкли к тому, что маржа была очень высокая. Но давайте будем честны, посмотрим на Amazon, путь которого, по большому счёту, копируют все наши маркетплейсы. Сейчас, если ты зарабатываешь на Amazon 8–10% маржи до офиса, то есть чистой продажной маржи, это классно.
Я предупреждал многие бизнесы о том, что нужно постоянно наращивать количество товара, количество продаж, позиционирование на маркетплейсах. Но многие считали, что ситуация не будет так меняться. Поэтому сейчас мы видим большое количество брендов, которые не считали свою экономику и маржинальность. Или считали её, но она была довольно высокая, и можно было закрывать глаза на операционные процессы, некорректные циклы закупки товара.
Вот эта схема «купи-продай» очень быстро сломалась. Она начала ломаться в 2025 году, когда стали закручиваться гайки на маркетплейсах. И в 2026 году эта закрутка продолжила работать. Большое количество игроков уйдёт с площадок, думаю, порядка 30%. Остальные научатся делать юнит-экономику и зарабатывать всё равно даже с такими высокими комиссиями.
Кто выиграет, а кто уйдёт
Я считаю, что 2026 год очень сильно укрупнит рынок. Мелкие будут уходить, потому что операционно их товарооборот не покрывает их расходы. Средние будут стараться увеличивать товарооборот и выходить в историю 2+ миллиарда и выше товарооборота в первых ценах на маркетплейсах, потому что тогда экономика потихонечку начинает складываться.
В целом с маркетплейсов уйдут те, кто не сможет отстроиться от этой большой широкой серой массы. Маржа будет схлопываться, и в итоге останется тот, у кого есть ресурс и тот, кто сможет увеличить свой товарооборот. Ну или же те, кто будет постоянно привозить уникальные продукты.
Почему маркетплейсам становится сложнее работать с брендами
УТП для клиентов маркетплейсов — это цена. И невозможно постоянно снижать эту цену и делать её самой низкой на рынке. Ты всё равно упрёшься в себестоимость и в юнит-экономику. Тем более, премиальные бренды практически не присутствовали на маркетплейсах. Медиум-сегмент — тяжело, но выгодно до момента, пока не стала повышаться комиссия. Потому что она тоже очень сильно стала бить по экономике.
Всегда в розничных продажах была добавленная стоимость за бренд и за качество. Покупатель, приходя в офлайн-розницу, мог потрогать товар, примерить, посмотреть, как он сидит. При этом покупка на маркетплейсе для таких брендов — это просто удобная доставка. Был путь знакомства с брендом в офлайне, понимания, что этот бренд тебе подходит, и уход в онлайн.
Но экономика там тоже начала схлопываться, потому что все стали пытаться делать товарооборот. Товарооборот делается на широкой массе продукта, а в широкой массе продукта выигрывает только цена.
Поэтому я всегда был за то, чтобы развивать мультиканальность. Делать удобную доставку на собственном сайте. Делать какие-то розничные проекты. Это могут быть необязательно магазины в торговых центрах, это могут быть корнеры, особенно для medium+ и premium-брендов.
Что делать селлеру, чтобы сохранить продажи
Если у селлера сейчас не схлопывается экономика, надо понимать, почему. Наверняка у селлера есть топы продаж, которые всё равно приносят деньги, а остальные не генерируют. Значит, то, что сейчас не генерирует деньги, надо срочно выводить и распродавать, даже в убыток себе, потому что хотя бы кэш будет. Усиливать то, что хорошо продаётся и в чём они сильны.
Дальше — начинать растить бренд, начинать работать со своей аудиторией, то есть переводить аудиторию из маркетплейсов именно к себе, настраивать CRM-системы и вести клиентов, делать полноценные нормальные сайты и вести трафик уже не на маркетплейсы, а к себе на сайт.
Ещё дополнительно нужно смотреть всю юнит-экономику, где теряются деньги. Вот есть себестоимость, столько мы платим за «Честный знак», столько за логистику, сколько таможенных пошлин, НДС и так далее. То есть всю цепочку экономики посмотреть — где мы можем экономить.
У офлайна есть будущее?
Офлайн однозначно будет, но трансформируется в полноценную униканальность и знакомство с брендом, а не как точку продаж. Вы должны будете прийти в магазин, чтобы получить там эмоцию и получить там какой-либо опыт. И после того, как вы сможете получить информацию о своём клиенте, познакомиться с ним, дать ему возможность познакомиться с вашим товаром и оставить его у себя, этот клиент останется с вами, неважно, где вы будете продавать: на Wildberries, Ozon или на собственном интернет-магазине.
В текущей ситуации я считаю, что в хорошей бизнес-модели любого бренда 15–20% должно оставаться на розницу, 80% должно оставаться в онлайне, и вот эти 80% максимально давить на свой сайт.
Топ-3 заблуждений селлеров
Первое заблуждение — я очень быстро заработаю много денег. Уже так не сработает. Очень и очень чётко нужно просчитывать финансовую модель, понимать, что продаётся.
Второе заблуждение: у этих десятков продавцов же продаётся, значит, я зайду с тем же самым товаром и смогу его продать. Это не совсем так. Если заходить на маркетплейсы в этом году, да и, наверное, в следующем и последующих годах, нужно очень чётко отстроиться от других конкурентов. Даже если мы берём категорию «платья», мы должны чётко понимать, чем наше платье отличается от конкурентов. И главное — очень чётко этот посыл дать потенциальному покупателю.
Ну и третий момент: огромное количество покупателей меня полюбят и перейдут ко мне на сайт. Это долгая и кропотливая работа с клиентами. Невозможно просто взять и весь тот поток трафика, который приходит на карточку, переместить к себе на сайт. Это можно сделать в рамках брендинга, в рамках выверенной маркетинговой стратегии. Но это будет очень небыстро. И свою базу обязательно нужно будет растить.
И добавлю ещё такое четвёртое: «no name» будет очень тяжело продавать на маркетплейсах. И обязательно нужно знать историю вокруг своего продукта. То есть, с одной стороны, УТП, а с другой стороны, историю появления этого продукта, что он несёт покупателю.
Как считать юнит-экономику
Во-первых, нужно детально разложить все затраты, которые есть, по привозу этого товара. Многие считают свою себестоимость равной закупке в Китае. Это не совсем так. У нас есть закупка в Китае, есть фактически себестоимость, сложившаяся в России, и делать это надо заранее.
Дальше мы декомпозируем это уже по тем тарифам, которые есть на том или ином маркетплейсе. Это комиссии маркетплейсов, выкуп, возвраты, возможные списания в брак — всё, что может так или иначе коснуться вашего товара.
Плюс нужно понять, какую нишу вы рассматриваете, какой продукт, посмотреть сервис аналитики и что происходит с вашей категорией. Сможете ли вы войти в эту категорию? Какую примерно выручку сможете сделать? Как ваши затраты будут распределяться? То есть создать не просто финмодель «на салфетке», а досконально погрузиться в каждый этап процесса и каждый этап взаимодействия с вашим продуктом и покупателями. И при этом надо понимать, что есть теперь обратная логистика, то есть мы платим и за логистику, и за обратную логистику. Их надо тоже закладывать.
Мы все придумываем классную упаковку, стараемся преподнести покупателю какой-то опыт. Но этот опыт получит только тот, кто заказал его первый раз. Все остальные получат скомканные изделия, которые как-то приехали. И на самом деле тот, кто решит эту проблему в какой-то степени в фэше — как доставить клиенту идеальный товар на маркетплейсе, — тот выиграет рынок.
Фото: Freepik
Здесь пока еще нет комментариев. Будьте первыми!