Доминик Торетто и ARPU: как построить эффективный маркетинг в автосервисе?

По данным исследования агентства «АВТОСТАТ», в 2023 году в России функционировали 96 тысяч точек, которые занимаются обслуживанием авто. Чуть менее 50% из них — это узконаправленные сервисы, около 46% — независимые СТО. Объём сектора по итогам прошлого года превысил 875 миллиардов рублей. Как заявить о себе на таком насыщенном рынке? О тонкостях продвижения в сфере автосервисного бизнеса рассказал директор по маркетингу FIT SERVICE Олег Бачманов.

В нашем маркетинге можно выделить  два больших блока: b2c и b2b. Первый — это большая работа с автовладельцами, которые делегируют обслуживание своих авто профессионалам. Во втором направлении продуктов гораздо больше. 

1. Франчайзинг — как продукт для предпринимателя. По этой модели мы активно развиваемся последние 11 лет. Наши клиенты — предприниматели, которые становятся нашими партнерами-франчайзи. Мы развиваем наш общий бизнес. Их индивидуальные станции — часть нашей большой сети.
2. FITLAB — центр обучения специалистов автосервиса. Здесь нашими клиентами являются и наши собственные станции, и дилеры, автосервисы России и Казахстана, СНГ. Мало открыть станцию — физическое здание решает далеко не всё, важно наполнить его квалифицированными людьми. Тут маркетинг выступает в роли связующего звена. 
3. FIT FLEET— корпоративное обслуживание автопарков. Второго такого продукта в России нет. Наш cервис позволяет обслуживать автопарки разного масштаба: от нескольких единиц до тысяч машин. Здесь зайствован ресурс наших 316 станций. Для компаний очень удобно обслуживать все свои машины по единому договору и единым стандартам. Причём если у юрлица парк распределён по всей стране, то он всё равно может его контролировать через «единое окно» полностью онлайн. 
4. HR-бренд. У нас около 4,5 тысячи сотрудников. Мы считаем, что нашими клиентами являются в том числе сотрудники. В связи с повсеместным дефицитом кадров мы конкурируем за сотрудника уже не только с автосервисами или автобизнесом, но и в целом на открытом рынке. HR-бренд — это не только про материальное, но и множество программ нематериальной мотивации. Здесь маркетинг также незаменим. 
5. FIT CONF — конференции для бизнеса, пожалуй, крупнейшие в сфере, единовременно собирающие до 1000 профессионалов автобизнеса. Нам важно говорить о технологиях и инновациях, предоставлять экспертное видение, озвучивать тренды на широкую аудиторию. Конференции — отличный для этого инструмент. 

Наш маркетинг работает для  всех этих продуктов: привлекает слушателей на конференции, создает воронки и генерирует лиды (франчайзи, сотрудников, корпоративных клиентов, автовладельцев и так далее). Маркетинг — это инструмент как лидогенерации непосредственно, так и продвижения самого бренда.

В департаменте маркетинга есть группы клиентского маркетинга, b2b маркетинга, онлайн-маркетинга, аналитики и дизайна. 

Клиентский маркетинг и локальная реклама как раз отвечают за то, что происходит на наших станциях. Мы, как управляющая компания, ответственны за глобальную рекламу: мы на федеральном уровне “нагружаем” наши станции клиентами и сотрудниками, формируем то, как видит и взаимодействует с нашим брендом клиент.

Клиентский и локальный маркетинг ответственны за единые стандарты рекламы, за то, что  используют партнеры, наши франчайзи. Эти же группы транслируют на сеть успешные инструменты и самые эффективные каналы для привлечения клиентов.  

Группа стартовых рекламных компаний занимается промотированием вновь открытых станций. Новым станциям, конечно, нужно давать хороший импульс с точки зрения новых клиентов. Как сделать так, чтобы они изначально к тебе поехали? Понятно, что у нас есть сила бренда, но нужно заявить, что СТО открылась в конкретном месте, , максимально привлечь целевой трафик в пределах локации. Поэтому ребята занимаются тем, что первые два-три месяца работы новой станции «грузят» её новыми клиентами. Они отвечают за успешный старт бизнеса.  

Группа онлайн-маркетинга ответственна за все федеральные рекламные активности, лидогенерацию в диджитал-каналах. Все онлайн инструменты, начиная от партнерских взаимодействий и заканчивая таргетом и контекстной рекламой —  всё относится к ним. 

Группа b2b-маркетинга занимается лидгеном и упаковкой продукта для бизнес аудитории. Они продвигают бренд на b2b-рынке: бьют четко и метко, с учётом специфики разных юнитов бизнеса, в аудиторию наших е продуктов. 

Также у нас есть группа дизайна, которая создаёт эффектную рекламную оболочку, того, с чем мы выходим во все рекламные каналы. Ещё есть группа аналитики, без которой мы бы точно не могли принимать взвешенные решения, быть в рынке с точки зрения ценообразования и стратегически планировать наше развитие. 

А специалисты по имиджу, PR и контент-маркетингу делают весь комплекс маркетинговых мероприятий полноценно завершенным.

Среди всех групп, безусловно, существует постоянное коммуникация и взаимодействие. Если у нас тестируются и заходят гипотезы для b2c, мы можем использовать их и в b2b, и наоборот. 

В 2022 году сильно изменился ландшафт маркетинга и рекламного рынка. Мы активно использовали социальные сети, в том числе те, которые запрещены в России. Из всех онлайн-источников клиентских записей социальные сети совокупно занимали порядка 60%. Они хорошо работали при невысокой стоимости контакта. Но случилось то, что случилось. Пришлось перестраиваться. 

Поэтому важно помнить о диверсификации рекламных каналов. Это такое же правило, как «нельзя хранить все деньги в одной банке». На тот момент мы активно вкладывались в развитие социальных сетей и у нас не было другой такой же значительной, запасной «подушки».

Ещё один пример. На определенном этапе развития бизнеса мы очень много денег вкладывали в имиджевую рекламу, продвижение у блогеров, медийных личностей — и так продолжалось достаточно длительный период времени. Вкладывая деньги в это, мы не докладывали их туда, где этот имидж конвертируется в деньги. То есть о нас многие знали, но за услугой приходило намного меньше клиентов: мы сильно передавливали с точки зрения имиджа и не додавили с точки зрения перформа, действия. В результате стало очевидным, что необходимо иначе балансировать рекламные каналы для достижения эффективных для бизнеса показателей ROMI. Да, имидж очень и очень важен, мы продолжаем им заниматься, использовать нестандартные концепции, чтобы запоминаться. Но очень важно вовремя эту узнаваемость бренда конвертировать в конкретные заезды на сервис, в деньги. 

Осознание ошибочных концепций в маркетинге  происходит не по щелчку — это всегда постепенное понимание. Мы замеряем брендовый трафик — видим, что на пиковых показателях находимся. Но при этом не видим всплеска записей. Значит, где-то что-то делаем не так. Какое-то время мы оценивали результаты, экспериментировали. И только потом выяснили, в чём была проблема. Начали постепенно перестраиваться.

Не бывает такого, к сожалению, что за один день ты всё переделываешь кардинально. Нам удалось примерно за полгода перестроить процессы и начать работать по-другому. Но при этом мы продолжаем непрерывно экспериментировать. Можем менять баланс в каналах и пропорции имиджа и перформа:: 60 на 40, 50 на 50, 70 на 30. Но нельзя полностью отказываться ни от одного, ни от другого.

Если отказаться от имиджа или скрутить его до минимума, придется много платить за каждого клиента, а канал лидгена всегда более ограничены и перегреты (и эта тенденция сохранится в ближайшие годы). И только баланс имиджа и перформа позволяет сохранить эффективность и того, и другого. 

Есть особенности автосервисов, а есть — особенности большого бизнеса, когда ты работаешь с миллионами клиентов, на федеральном уровне. У нас две страны, Россия и Казахстан — это  международный уровень крупного бизнеса. Конечно, это накладывает свои отпечатки на маркетинговые подходы. 

Если говорить про особенность автосервиса как бизнеса с точки зрения. маркетинговой воронки  — нам нужно «выдернуть» клиента ровно тогда, когда ему нужны наши услуги. На маркетплейсах, например, частота покупок высокая: люди часто покупают продукты, одежду. За обслуживанием авто (к сожалению для нас, к счастью для наших клиентов) люди обращаются гораздо реже: по сути, три-четыре раза в год. Поэтому нам важно быть под рукой у клиента ровно в тот момент, когда ему нужно что-то — например, ему требуется ремонт, при этом он передвигается на машине и авто ему нужно здесь и сейчас. В этом случае наша основная задача — найти этого человека и найти именно этот момент. Понятно, что мы выскакиваем в рекламе, когда человек пишет «замена колодок на автомобиле на модели такой-то». Но очень многие клиенты ищут автосервис с разной целью и в разных источниках, от карт до социальных сетей, или просто интересуются, мониторят рынок. И если ловить «не тех» клиентов, будут сливаться большие бюджеты — без результата. А вот если поймать потенциального клиента на наиболее близком к целевому действию этапе воронки, это будет эффективно. Это важнейшая задача маркетинга.

Об успешных маркетинговых кейсах говорить, конечно, легче, в отличие от «провалов». Поделюсь последними успешными примерами нашего департамента.

Во-первых, мы начали активно развивать программу лояльности. Стоимость старого клиента ниже, чем нового. Дешевле удержать лояльного клиента, который вернётся к тебе (и не раз), чем найти того, кто ещё даже непонятно как будет с тобой взаимодействовать. Поэтому мы начали плотно заниматься нашей программой лояльности в конце прошлого-начале этого года. Наша основная цель сейчас — перевести на неё более 90% наших клиентов. Мы провели масштабное исследование в разных городах: от стотысячников до Москвы. Проверяли, как ведут себя клиенты в программе лояльности и те, кого в ней нет. Выяснилось, что клиенты из программы дают ARPU (доход с одного пользователя на протяжении года) на 80% выше, чем неподключённые. Средний чек у них на 40% выше, возвращаемость — на 30%. То есть, по сути, с клиентов программы лояльности мы получаем на 80% больше выручки. Понятно, что чем больше пользователей программы, тем меньше будет таких мотивированных клиентов. ARPU снизится, когда мы привлечем 90% клиентов, но это всё равно будет существенно более высокие показатели, чем без программы лояльности вовсе. 

Второй кейс — запуск нового мобильного приложения. У нас было старое, но не очень удобное и адаптивное. Сейчас мы строим приложение нового поколения: как экосистему и единое окно взаимодействия с нашими клиентами, как автосервис в кармане. Для СТО важна локализация: никто не поедет за не специфической услугой на другой конец города. Когда нужна услуга, клиент просто заходит в приложение и записывается в любом удобном ему месте, без звонков и поиска по картам. В приложение встроена и программа лояльности, оплата частями, кэшбэк в зависимости от статуса, сервисная книжка автомобиля, рекомендации по обслуживанию (в том числе, на основе нашей собственной big data). Мы запустили обновленное приложение в начале мая прошлого года. Прошло 15 месяцев — им пользуются уже более 500 тысяч человек, около 70% от активной клиентской базы.

Третий кейс — нетипичный и в этом смысле особенно интересный для нас, как для маркетинга. Всегда легко привлечь клиента на что-то бесплатное. Когда-то у нас тоже было много бесплатных акций — замена масла, технических жидкостей, диагностика кондиционера. Наша самая популярная и базовая акция — бесплатная диагностика ходовой части (БДХЧ). Все они — бесплатные акции — генерировали много клиентов. Но они генерировали и много не платящих клиентов, которые тратили ресурсы станций (и деньги!) и занимали время тех, кто обслуживается платно. Поэтому в начале прошлого года мы отказались от этого, взяли курс на сокращение числа полностью бесплатных услуг, но ввели комплексы — пакетные предложения, где набор услуг предоставляется со скидкой. Мы повышаем средний чек, а клиент при этом экономит — отношения честные, win-win. Из бесплатных акций осталась только диагностика ходовой — для новых клиентов, которые справедливо хотят попробовать уровень нашего сервиса.

Она была у нас и раньше, ей пользовались 20-25% наших клиентов. Но мы не так активно привлекали в неё — скорее, она была «реквизитом» взросления бизнеса. И вход в неё был платный: 300 рублей, которые сразу появлялись на счёте клиента. В прошлом году мы полностью обновили её. Во-первых, избавились от платного подключения. Во-вторых, продолжаем упрощать программу — например, сделали новое мобильное приложение. Важный нюанс — всеми специальными предложениями и акциями сети  можно воспользоваться только при участии в программе лояльности.

1. Программа лояльности. Это всегда работает. Но при одном условии: если она грамотно выстроена и продумана.
2. Мобильное приложение. Удобство и доступность — один из важных секретов успеха среди пользователей. 
3. Партнерские акции. Нам это доступно, как большой сети — мы можем делать интересные коллаборации с такими же крупными компаниями. Но даже локальные автосервисы могут наладить партнерство с соседней автомойкой или фитнес-клубом: обмениваться базами, разместить рекламу, предложить партнерскую скидку.
4. Имиджевая реклама. Узнаваемость бренда — это важно в любом бизнесе. Но имиджевая реклама должна транслировать в первую очередь ваши идеи и ценности. Мы, например, семейный автосервис. Поэтому в июле мы запустили федеральную рекламу по радио, где Сергей Чонишвили, бессменный артист дубляжа кинофрашизы «Форсаж», говорит о семье, семейных авто и ценностях в стиле Доминика Торетто. 
5. Привычная всем «классика» — SMM, контекст, таргет и геосервисы.

Но тут важно отметить: в принципе, большинство инструментов работает исправно и хорошо, важно контролировать показатели, отслеживать эффективность. И постоянно экспериментировать с новыми подходами и инструментами.