Гость нашего интервью — директор по исследованиям, стратегии и росту в агентстве digital-маркетинга icontext Илья Строкач. Он рассказал о конкуренции среди digital-агентств, актуальной обстановке на рынке рекламы, жалости к мошенникам и гранью между контролем и микроменеджментом. А полную версию интервью можно посмотреть на нашем YouTube-канале.
Илья Строкач
Директор по исследованиям, стратегии и росту в агентстве digital-маркетинга icontext
Icontext существует уже 20 лет, может, даже больше. Я предполагаю, что здесь самое главное, как и в любом успехе, отношение к делу. Вообще принято оценивать качество работы и людей по результатам. Вот, например, получилось у тебя миллион долларов заработать — ты молодец. А не получилось — не молодец, плохо старался. Но на самом деле, я считаю, успех всегда должен быть «вдолгую».
А можно планомерно и долго идти, и тогда ты заработаешь свой первый миллион, потом и третий, и десятый. И это регулируется именно отношением к делу — как ты занимаешься тем, чем занимаешься, что ты хочешь от этого получить. Главное — это рвение и желание добиваться своего в любом случае.
Агентства — это очень динамичная система. Когда вы становитесь крупными, все равно неизбежна некоторая бюрократизация. Команду нужно правильно делить на юниты, грамотно регламентировать процессы. Иначе невозможно управлять большой системой. Но при этом важно сохранять движение — и у нас в icontext оно есть. И ещё — нетоксичная культура.
Для меня токсичность, наверное, выражается в нескольких параметрах. Первое — это уважительное отношение. Ты человека не оскорбляешь, ты не переходишь его границы.
Второй параметр — нежелание задеть или обидеть кого-то. даже во время конфликтов. А они случаются, это абсолютно нормально, я не отношу конфликты к токсичности. Я даже «за» конфликты. Я против компромиссов.
Компромисс — всегда ситуация «lose-lose». И ты уступил, но всё равно не получил, что хотел, и другой человек сделал то же самое. Да, хоть что-то ты получил, но оно тебе не нужно. У каждого есть некоторая иерархия ценностей, потребностей.
Если случается стык, где поделить невозможно, начинается конфликт — и уже в нём можно понять, где какие приоритеты. У меня были конфликты с некоторыми коллегами, и сейчас мы в абсолютно замечательных отношениях, просто притирались, пытались разобраться друг с другом, выяснить, у кого какое стремление. Мне кажется, в какой-то момент приходит понимание, что вы видите мир по-разному, но при этом цель «сделать хорошо» у вас общая.
В какой-то момент я перестану работать с заказчиком, если буду выполнять какой-то свой собственный персональный контракт, и его исправления в моём понимании будут расходиться с здравым смыслом. Свою подпись я под этим ставить не буду и просто откажусь от проекта. Мне кажется, это нормально — вопрос вкусовщины и границ.
Когда я буду заниматься своим делом, я буду следовать двум важным принципам. Во-первых, я буду всегда честен с человеком, с которым работаю. А во-вторых, я не буду расходиться со своими принципами в пользу выгоды. Но даже если я посчитаю, что меня пытаются продавить и заставить сделать работу, с которой я категорически не согласен, которую я считаю нехорошей, не приводящей к успеху, я всё равно выслушаю аргументы. И я услышу человека, если там будет здравый смысл. Это отличная, конструктивная критика.
Виноватых искать бессмысленно. Виноваты те, кто фродит, люди, которые обманывают других людей и получают за это какую-то выгоду. Это мошенники. Но тут вопрос, на каком уровне это мошенничество поощряется. Чаще всего фрод — на CPA-платформах. Но, в целом, он есть на всех площадках. Вопрос в том, что платформа будет с ним делать? Борется она с фродом или поощряет? Кто берёт на себя риски? Для меня здесь вопрос не виноватого, а правильного поведения и разделения рисков.
Наверно, площадка должна сначала откручивать со своим партнёром некоторое количество денег, и после этого можно оплачивать ему услугу, убедившись, что партнёр надёжный. Условно, как на Авито есть функция «Безопасная сделка», когда деньги сначала замораживаются на каком-то счету-прокладке, и пока вы оба не сказали, что всё хорошо, деньги не переводятся. Здесь то же самое: пришли лиды, мы их изучили, они хорошие, переводим деньги. Они не хорошие? Сорри, мы тебя баним — или исправляй ситуацию, или снижай цену. Тут уже как получится договориться.
Есть проблема мошенничества, есть проблема защиты от этого мошенничества — и они существуют наперегонки, как Том и Джерри, гоняются друг за другом. Всё происходит по кругу, восходящая спираль. Технология защиты улучшается, в ответ совершенствуется схема мошенничества, потом снова закрывают уязвимости в защите. Оно так и будет происходить, но в какой-то момент сколлапсирует.
В моём представлении, это как массовый выход на маркетплейсы, когда все посчитали, что это здорово. А вот сейчас, например, растёт желание открывать собственные интернет-магазины, потому что на маркетплейсах ужесточается конкуренция, становится всё сложнее бороться.
На мой взгляд, это сейчас происходит в рекламе: мы пытаемся запихнуть рекламу в каждый плейсмент, не думая о том, что это ведёт к безумной рекламной слепоте. Из-за этого реклама становится менее эффективной, аукционы перегреваются, медийная инфляция растёт.
Абсолютно не заинтересованы, могу сказать за всех топов. Не думаю, что крупный игрок хочет зарабатывать на мошенничестве. То есть ты построил серьёзную репутацию, это всё — деньги и время, колоссальный труд. И раздавить это просто из-за того, что ты решил какому-то клиенту больше лидов показать? На мой взгляд, крупное агентство скорее придёт и просто скажет: «Слушай, не получается, не работает, давай попробуем что-то другое», а не будет рисовать картинки о том, что всё замечательно. Клиенты тоже неглупые ребята, это важно понимать. Фродить в таком случае — пытаться обмануть самого себя.
В разных плоскостях разные конкуренты. Зависит от того, чем мы в какой-то момент занимаемся. Что есть конкуренция вообще? Мы же друг на друга с вилами не идём. В моём представлении рынок, на самом деле, у нас достаточно консолидированный, крупными игроками поделенный. Все в своих мирочках чувствуют себя хорошо. Каждый, конечно, хочет кусочек побольше, и каждый будет стремиться это сделать, но это не порождает ненависть друг к другу. Мы сами себе главные конкуренты.
Очень хорошо строить инхаус-команды! Только я считаю, что это невыгодно. Это зависит от компании. Есть такие, которые любят делать всё внутри — я это поощряю, это здорово. Другой вопрос в том, что если меня сейчас спросят, идти в агентство или строить инхаус-команду, я выберу первое. И не потому, что я в агентстве работаю, я хочу посоветовать человеку лучшее. А лучшее потому, что стоить это будет ноль рублей и ноль копеек, но у тебя будет свой замечательный отдел рекламы, и рекламу ты получишь по более выгодной цене.
Все процессы делятся на два вида: run и change. Вот run — это что-то фундаментальное. Вот ты делаешь один, делаешь два, делаешь три — и это всегда приносит результат. Рутина, можно сказать. А change — это когда ты вбрасываешь что-то совершенно новое, чтобы совершить скачок в стратосферу.
Я попадался на мошенников — ну, 300 рублей перевёл, 500. Даже на ВДНХ выступал с лекцией по цифровой грамотности, рассказывал, что самое главное — не стыдиться, что ты попался, а делиться таким опытом. Потому что тогда мошенников будут наказывать.
Мне жаль мошенников. Ну перевёл я ему эти 300 рублей. Ему ещё, может, 100 человек в этом же месяце перевели 300 рублей. Сколько работы! Ему нужно 100 человек развести, и он с этого заработает 30 тысяч рублей. Выиграет ли он что-то в этой жизни «вдолгую»? Вряд ли. Рано или поздно его схемы прикроют, а он просто не найдёт себя. И ничего достойного из этого не получится.
Я лажал по-лютому, и это нормально. Я этого не стыжусь. Когда я только пришёл в «Рокетбанк», мне очень хотелось себя проявить. И там был проект, который нужно было сделать. Я не буду называть имя рэпера, чтобы не порочить, так сказать, честь человека. Ну, и к нему, на самом деле, вопросов нет. Базово идея была мёртвая. А я решил, что возьму и сделаю.
Проект был замечательный, человек очень хорошо отрабатывал, и команда у него была классная. Мы с ним сделали восьмибитную игру, где он был в главной роли, интегрировались в его фестиваль, делали с ним мерч, он постил информацию в своих соцсетях. Нашей целью было привлечь молодёжь, и была гипотеза, что дети будут приходить с родителями и оформлять дебетовые карты на паспорта мам и пап. Заявки дети оформляли. А вот паспорта — не давали. И в итоге стоимость лида была в 10 раз выше, чем целевая. Мы потратили кучу денег на интеграцию. Это к тому, что просто не нужно было этот проект делать. Или относиться к нему исключительно как к имиджевому.
У меня не было определенного трека, очень разношерстная карьера получилась, очень разнообразный опыт. Я занимался и продуктом, и маркетингом, но в большей степени — управлением бизнесом. Всю свою карьеру я в первую очередь менеджер, человек, который решает какие-то проблемы и доходит до результата.
Где-то это решается интеллектуально, например, когда занимаешься стратегией и думаешь головой, куда тебе надо прийти и что нужно для этого сделать. Но бывает, когда тебе надо работать с командой, синхронизировать дизайнеров, копирайтеров, разработчиков, чтобы был результат. Сейчас у меня своя команда — и это не впервые, когда у меня есть ребята в линейном управлении.
Было, например, такое, что за день до дедлайна дизайнер-сеньор, которому было 35 лет (а мне тогда было года 22), сказал: «Я ничего не делал, делать не хочу, хотите — увольняйте». А мне всё равно, увольнять — не увольнять, у меня этого стремления нет, я хочу получить желаемое. Это была ночь разговоров о жизни и философии, мы делились мыслями. В итоге, сделав этот проект, он выиграл European Design Awards.
Мало ли, что у человека произошло, ты не знаешь, потому что не живёшь его жизнь. Но натура всё равно стремится осуждать. Всегда вот смотришь на человека, который ничего не делает и внутри: «Ну ты чего? Ну как так? Ну нельзя же так делать!». А потом сидишь и думаешь: «Я же никогда его жизнь не жил, не знаю, что он испытывает или испытывал». Поэтому я стараюсь относиться ко всем уважительно, слушать про интересы, про то, что им ценно и важно, давать возможности. Но есть время говорить, а есть время делать.
Мне, наверно, с командами сильно везёт, нет такого, что ребята не делают — в моей текущей компании. Но у меня была история, когда мне пришлось уволить сотрудницу. До этого я с ней поговорил, объяснил, чего от неё ожидаю, дал срок на изменения. Их не произошло, пришлось расстаться. Но тут важно понять, что у вас не совпало.
Я вообще импульсивный: если есть эмоциональный отклик, могу нанять человека. Считаю, что софты более важны, чем хорды. Я не говорю про врачебные и инженерные специальности, где хард-скиллы имеют критическое значение и от этого зависит человеческая жизнь. Но если мы говорим про наши профессии, я считаю, софты важнее и сложнее, их долго растить. Тогда как хард-скиллы можно быстро освоить: делаешь, делаешь, делаешь — а потом ты уже эксперт. С софт-скиллами не так: мы сформированные личности, и это сложно менять, приходится ломать структуру, заново строить, перестраивать, настраивать.
Я безумный противник микроменеджмента, со взрослыми людьми работаю. А у нас есть такая проблема, в нашей ментальности есть мысль, что дети — невзрослые люди, они не знают, что им нужно, не умеют брать на себя ответственность.
Я же отношусь к людям как к личностям, которые знают, чего хотят, умеют отвечать за свои поступки. Моё дело — определять векторы и мотивировать, подсказывать, помогать. У них есть свои куски ответственности — я легко её делегирую. В моём представлении я несу ответственность за всё, что делает моя команда. В первую очередь это про доверие: я уверен, что ребята так же, как и я, стремятся к одной цели. Они хотят делать классно — я знаю, что они будут делать классно.
Чем меньше микроменеджмента, тем больше пользы от нашего взаимодействия: если я микроменеджерю, работает только одна голова, говорит, что делать. А если ребята сами находят пути решения, они совершенно точно не менее талантливее и умные люди, чем я.
А ещё есть такой вариант, когда люди делегируют, а потом спрашивают очень жёстко: «Ах вот какой ты, плохо сделал!», а если кто-то извне спрашивает, почему так плохо всё, они говорят: «Да вот он, Петька, дурак». У меня такого нет: если у нас что-то не получается, это моя ответственность.
Здесь пока еще нет комментариев. Будьте первыми!