Что происходит на рынке недвижимости и почему ценовую планку задают новостройки

Кто придумывает названия для жилых комплексов и почему новостройки стали стоить дороже вторички, рассказала в интервью для нашего YouTube-канала Екатерина Немченко, коммерческий директор холдинга «РСТИ» (Росстройинвест). О самых важных трендах — от первого лица. 

Екатерина Немченко

Коммерческий директор холдинга «РСТИ» (Росстройинвест)

Прошлый год очень многое перевернул: раньше выбирали по локации — и уже внутри неё руководствовались предпочтениями, в первую очередь, ценой. Следующий приоритет — надёжность застройщика, качественные характеристики. А в прошлом году наши исследования показали: на первое место вышла цена. Не просто стоимость квадратного метра, а совокупность факторов, куда входит ещё и способ приобретения: с помощью какого инструмента можно приобрести квартиру, какие скидки и преференции можно получить, какой ипотечной программой воспользоваться.

15-20 лет назад высокие этажи не очень любили. Особенно последний этаж вызывал массу опасений: крыша будет течь, лифт не будет работать — придется идти пешком. Поэтому самыми популярными были 3-5 этажи: чтобы поближе к земле, чтоб можно было пешком. Мы даже шутили, что, может, стоит в одном объекте делать по два третьих или четвертых этажа. Со временем доверие к инженерии повысилось, аудитория разобралась, что выше седьмого этажа воздух чище, а если ещё выше, окружающая застройка не перекрывает виды: можно видеть красивые закаты, любоваться перспективой города. Люди перестали бояться последних этажей, потому что, как показала практика, кровли давно не текут, они классные и надежные.

Поэтому с точки зрения ценообразования, то, действительно, цена меняется от этажа к этажу — и именно снизу вверх, чем выше этаж, тем цена квадратного метра будет выше.

Наши проекты так не назовут, совершенно точно. Мы не строим сплошной стеной или закрытым контуром — у нас таких домов нет. Мы предпочитаем на земельном участке «сажать» отдельные корпуса, и каждый из них представляет собой отдельный компактный и аккуратный дом, где на этаже будет 5-7 квартир, который имеет понятную высотность. Это создает ощущение клубности проживания в каждом отдельном доме, но при этом они образуют архитектурную композицию и объединены общим решением благоустройства. Благодаря этим приёмам мы добиваемся того, что наши комплексы вообще никак нельзя назвать ни муравейниками, ни чем-то другим.

Мы проводили исследования — мы присутствуем в двух столицах, в Петербурге и в Москве, нам интересно изучить две аудитории. Рынки Петербурга и Москвы несравнимы — я всегда говорю , что это две разные планеты: планета Москва и планета Петербург. Бизнес-класс в Москве похож на элитные проекты, строящиеся в Петербурге. А элитные проекты в Москве, к сожалению, питерскому рынку снятся только в смелых снах. Петербургская аудитория более скромная в своих ожиданиях и требованиях. Но люди везде остаются людьми — и потребности везде одинаковые: если в семье несколько человек, нужно несколько спален, есть ожидания по размеру кухни, комнаты, где вся семья может встретиться, мест хранения.

Имена жилым комплексам давали и раньше, но как их придумывали? Скорее так: «О, красивое слово! А пусть будет вот так!». Но эти времена уже давно канули в лету. Приоткрывая завесу тайны: как это происходит в РСТИ.

Вдохновляемся мы историей места, топонимикой района, архитектурой здания, которое у нас получается — и это параллельные процессы. Потому что дальше уже архитекторы вдохновляются тем названием, которое мы даём — и это отражается уже в их работе, и в оформлении МОПов, благоустройстве. В креативную группу у нас входят представители разных департаментов и отделов — тем самым мы дополняем друг друга, потому что вместе мы формируем платформу бренда нового проекта, думаем, что у нас будет в основе, как мы будем его позиционировать, какими словами мы будем общаться с аудиторией, каким способом мы будем подчеркивать индивидуальные характеристики этого комплекса.

Всегда вторичка была дороже первички. Это было связано с тем, что первичный рынок у нас очень молодой: к новостройкам относились очень осторожно. Покупатель шёл покупать новостройку во многом благодаря стоимости квадратного метра, рискуя деньгами — не все компании были надёжными, рынок только формировался. Со временем отношение к новостройкам изменилось: появились надёжные застройщики с именем, люди увидели преимущества новых комплексов. Стоимость новостроек и их престижность стали расти, но задавал тренд по ценам всё равно вторичный рынок. Только в прошлом году эта тенденция переломилась: новостройки стали стоить дороже вторички. Дело в том, что в прошлом году ипотечные программы для новостроек были намного лучше и интереснее: покупатели, заинтересованные в понятном ежемесячном платеже, стали отдавать предпочтение новостройкам, в то время как предложение на рынке вторички увеличилось. Оно складывается из предложений частных лиц, каждый стратег на этом рынке сам принимает решение, что ему делать со своим товаром — снять с продажи, повысить или понизить цену, вести переговоры. Но если продавец не может продать, что он делает? Работает на понижение, корректирует ценой. Вторичка стала снижаться, а первичной рынок не имеет такой возможности: все новостройки снизу подкреплены себестоимостью.

Инвесторов в недвижимость можно разделить на несколько категорий. Есть те, кто вкладывает, чтобы сохранить деньги — лучше недвижимости в этом плане, к сожалению, ничего пока не изобрели. Никакие депозиты, вложения и бумаги не дают такой надёжности. Есть те, кто инвестирует в недвижимость, чтобы заработать — вот для этого сейчас не то время.

Ещё есть так называемые инвесторы «на будущее», у которых прямо сейчас в недвижимости потребности нет, но есть, например, подрастающие дети — и деньги. Почему бы не приобрести что-то, некоторое время сдавать квартиру, а потом подросший ребенок уже будет иметь собственное жилье. 

IT-ипотека набрала существенные обороты именно в этом году. Раньше это были единичные сделки — она плохо работала из-за требований, которые предъявлялись к покупателям. В этом году условия изменили — аудитория расширилась, условия получения ипотеки упростили. И мы наблюдаем, как с каждым месяцем растёт доля выдаваемой IT-ипотеки. В структуре продаж РСТИ это уже 25%. Представляете, четверть наших сделок — это сотрудники IT-компаний. А к ним сейчас отнесли не только программистов: это может быть и бухгалтер, и какой-то специалист из другого подразделения. Главное — чтобы он был сотрудником аккредитованной IT-компании. Тогда он имеет право на получение этой ипотеки. По последним отчетам банка «ДОМ.РФ», в их ипотечном портфеле IT составляет до 40% от числа всех ипотек. 

У нас был ажиотажный всплеск в конце прошлого года, когда размер первого взноса был 20% и мы переходили на первый взнос 30%. Это очень чувствительный параметр для приобретения квартиры — это уже большие суммы, которые нужно найти здесь и сейчас. И сейчас снова волна — поменьше, но, тем не менее, это всплеск. А что после всплеска происходит? Затишье. Поэтому в июле-августе ничего не будет: сезонность. Как правило, летом всегда меньше сделок.

Дело в том, что рынок не впервые переживает непростые времена. И никогда не было такого, чтобы все говорили: «Какой у нас чудесный растущий рынок, как все распрекрасно!». У нас всегда есть какие-то сложности или проблемы. Но каждый раз рынок находил решение: делали ли это сами застройщики или в совокупности с банками, участвовало ли в этом правительство. Но совершенно точно: летом будет затишье и осмысление того, в какую среду мы попали, в каких условиях мы очутились. А потом появится понимание, как мы с этим будем жить и работать. 

Для привлечения новых сотрудников главное — история компании, её репутация и то, что компания делает. Должна совпадать шкала ценностей — у каждого она своя. Для кого-то важен карьерный рост, он может жёстко обращаться со всеми, чтобы достичь определенных целей. Кому-то нужна тёплая внутренняя обстановка, создание благоприятной атмосферы, чтобы он мог творить. Для кого-то очень важен результат, след, который на Земле или в конкретно нашем горячо любимом городе оставляет та или иная строительная компания. А кому-то важны масштабы: сколько метров построила компания, неважно, чего она там построила, главное, побольше. Если схожи шкала ценностей, подход к формированию продукта, к отношению к клиенту и к подрядчику, отношениям внутри компании совпадают, если нравится, то, что делает компания, а люди готовы к вызову и большой нагрузке, реализации себя и своих сил — всё совпало.

Посмотрите, как изменились новые проекты по отношению к аналогам пятилетней давности. Почему? У современного потребителя есть насмотренность — и серьёзные требования, понимание, каким оно должно быть. С другой стороны — мощная конкуренция между застройщиками: свой проект надо выделить, чтобы потребитель его заметил. Но это нужно делать не только звучным названием, но и всем тем, что именно ждёт потенциальный покупатель. У нас есть опыт реализации проектов премиум-класса в Москве и Петербурге. Мы берём самые удачные идеи, на которые обращали внимание потребители — и внедряем уже в жилье комфорт-класса. Например, опции системы умного дома: в элитном сегменте она у нас посложнее, но и в нашем комфорт-классе появляется всё тоже самое, только в достаточном объёме. Нашим жильцам не нужно сдавать показания счётчиков — они все передаются автоматически. Есть связь с управляющей компанией, видеонаблюдение, которое можно вывести на свой смартфон. Это всё — базовые вещи, которые действительно обеспечивают комфортное проживание здесь и сейчас.

В современном мире меняется роль управляющей компании. Раньше они просто поддерживали порядок.

Мы подключаем управляющую компанию на стадии проектирования, чтобы не просто построить дом и отдать ей, вот, мол, пожалуйста, что у нас получилось. Они вместе с нами на стадии проектирования закладывают всё, что потом обеспечит им эффективное управление всем этим, и обслуживание. Всё продумывается до мелочей: как организована система мусороудаления, где будет храниться инвентарь, как правильно организовать въезды в паркинг, входы в парадные, сквозными они будут или нет. Это нужно для выполнения роли УК — чтобы заложенные идеи жили, задуманный цветник цвёл, МАФы выглядели идеально, дети с удовольствием играли на площадках, а места отдыха выглядели так, как они были задуманы.

Каждый комплекс имеет коммерческую инфраструктуру. Во-первых, мы специально делаем все входы в магазины и кафе по внешнему контуру, чтобы наши дворы оставались открытыми только для спецтехники — пожарных или скорых, а внутри комплекса не создавались такие «точки притяжения». Во-вторых, мы не продаём коммерческие помещения: они остаются у нас в управлении. Так мы регулируем инфраструктуру комплекса — если продать их разным собственникам, какая у них задача будет? Сдать кому угодно, главное, чтобы платили. И тогда мы наблюдаем в других комплексах несколько алкомаркетов подряд, а хлеб купить негде, или они же возле детского сада… Потому что собственнику безразлично, а нам нет. У нас есть постоянные партнеры, мы точно знаем, какие будут продуктовые магазины, пекарни и кафе, перекоса не будет, всем будет комфортно, удобно и хорошо. Да и другим жителям района: существующая инфраструктура будет не пересекаться, а дополняться. 

Сколько мы работаем, все всегда говорят о непростых временах. Думаю, что непростые времена нас еще ждут впереди — и мы еще узнаем, что это такое. Рынок недвижимости уже неоднократно переживал кризисы, но последние год-два, пожалуй, самые выдающиеся.

Так, как в последние два года работали маркетологи и коммерческие структуры, не работали никогда. Это значит, нужно быть в постоянном напряжении, анализировать все происходящие изменения и тенденции — чтобы давать именно, то что нужно рынку. Это очень интересные: такой практики маркетологи не получили бы никогда. И не только маркетологи — вся команда. 

Прошли те времена, когда целевая аудитория имела всю сумму на руках, чтобы прийти и купить квартиру — таких сейчас меньше 5%. Банки рапортуют о рекордных цифрах по выдаче ипотеки — но это прямо целевые показатели их работы, они не обеспокоены, что у них берут слишком много кредитов. Обеспокоенность проявляет ЦБ, который ставит ограничения, а банки вынуждены работать с этими ограничениями — отсюда и появляются изменения в ипотечных программах, например большой размер первого взноса, чтобы сократить сумму выдачи кредита и снизить риски банка.

Наш канал, где вы найдёте самую свежую информацию о бизнесе

Подписаться