Раскрывая «Легенду»: цифровая реклама в 2023, эволюция фрода и о том, что происходит на рынке недвижимости

Карина Гаскарова

Руководитель отдела цифрового маркетинга LEGENDA Development

Каким был ваш 2022 год?

Сложным и одновременно интересным. Рынок рекламы сильно поменялся, потому что у нас ушли площадки — кабинет рекламы Google, монетизация на YouTube, Instagram*. А в конце года решили внести поправки к закону о рекламе. 

^{*Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ} 

Для нас Google стал потерей: больше половины трафика приходило именно с него. При этом люди, которые пользовались этой поисковой машиной, не пересели на «Яндекс». Мы бы с удовольствием перешли на него, но увы. 

Поэтому приходится каким-то образом выцеплять аудиторию, которая сидит на поисковой машине Google. В какой-то момент мы нашли, как это можно сделать. Для аудитории, которая пользуется VPN и которая продолжает искать что-то в Санкт-Петербурге, до вчерашних дней мы транслировали им рекламу и управляли рекламными кабинетами. Но совсем недавно Google опять всё отключил, уже через VPN ничего не работает. Сейчас мы пытаемся достучаться до менеджеров компании, чтобы нам разблокировали рекламный кабинет и мы могли продвигаться хотя бы на небольшую аудиторию. 

Насколько сильно упал объём продаж в 2022 году и удалось ли вам восстановить его в 2023? 

Когда происходят кризисы, первое, что хочется всем сократить, — исследования и продвижения. Есть гипотеза, что, если не рекламироваться, в целом ничего не поменяется. Но почему-то никто не решается на сокращение этих бюджетов или выключения их вовсе. Здравый смысл подсказывает, что это потом аукнется на продажах. 

В 2022 году мы решили проверить эту гипотезу. В момент, когда отключились площадки и увеличилась стоимость размещения, пришлось пересматривать бюджет. Подумали, что ближайшие несколько месяцев потенциальные клиенты, которые хотели бы приобрести квартиру, но которые ещё не выходили за последние полгода на рынок, в ближайшее время этого не сделают. Если они и выйдут искать себе жильё, то в следующие пару месяцев решение не примут. Слишком много в 2022 году было изменений и страхов. Поэтому мы решили не рекламироваться на новую аудиторию, перестали восполнять воронку. Мы понимали, что эта аудитория, скорее всего, не сконвертится.

Понятно, что мы получили медленное падение трафика. Примерно через три месяца поняли, что воронка продаж ничем не пополняется. Уже увидели это в реальности, а не в виде гипотезы. Не было клиентской базы, которую можно было бы конвертировать в сделку. 

У нас были старты проектов — мы всё равно пополняли базу, но не из медийных источников. Как-то свои показатели держали. 

Какой результат вы получили после такого теста? 

Вся воронка обнулилась, уже не было никакой подпитки. Мы получили бесценный опыт, который больше точно не повторим. 

Почему этого не надо повторять? Будет очень долго и дорого обратно возвращаться в свои показатели. 

Мы отключали все площадки с марта по сентябрь 2022 года. В свои показатели вернулись довольно быстро. С последнего квартала года начали обратно пушить новую аудиторию — говорить, что такое компания LEGENDA, что мы строим и т.д. И примерно за четыре месяца мы вернули воронку.

А в 2023 году рынок обновился, потребитель изменился.

Как выбирают жильё в Петербурге и Москве?

Петербург от Москвы в своё время сильно отличался. Люди, покупающие в Петербурге, выбирают не локацию. Они выбирают место, в котором будут жить. Поэтому они не привязаны к локации — выбрали какие-то пару районов и смотрят в них.

Москва до пандемии была иной. Там были чёткие районы, в которых москвичи жили. Когда клиент в Москве обновлял свою квартиру, он, скорее, переезжал в новую квартиру в той же самой локации. Потому что город больше, и всё то время, которое тратится на дорогу, встраивается в твои жизненные процессы. 

После пандемии Москва стала другой. Удалёнка дала возможность в целом никуда не ездить и находиться в квартире — работать, жить, какие-то потребности закрывать. Рынок в Москве трансформировался: теперь на первый план вышел продукт, условия, по которым они покупают. Локация уходит на другой план. 

Конечно, мы не говорим про выбор — локация за городом или в городе, в Москве или Сочи. Но на текущий момент у нас есть примеры покупателей, которые приходят сначала за одной локацией, но потом влюбляются в какое-то уникальное планировочное решение, которое находится в другом месте. И они выбирают второе. 

Как изменился покупатель?

Весь 2022 год мы настраивали поиск аудитории на нулевую ипотеку. Искали триггерные слова, которые цепляют аудиторию — дешёвая, даже нулевая ипотека. Это то, что выбирал потребитель — способ покупки. 

Очень часто задают вопрос: «А когда лучше покупать квартиру?» А я на него отвечаю: «Сегодня». Завтра — неизвестно что будет. 

Как LEGENDA борется с фродом? 

Каждый звонок прослушивается, и мы довольно быстро понимаем, что это фрод*. Обычно у них одна история — муж уехал в командировку, смогу принять решение, только когда он вернётся. И это очень быстро считывается. 

^{*Фрод — вид мошенничества, направленный на маскировку фейковых объявлений под рекламу известных продуктов и скликивание рекламных бюджетов.}

Как только мы понимаем, что площадка партнёра фродовая, мы сразу с ней прощаемся.

До чего мы дошли в 2023 году: фрод начал ходить ножками в отдел продаж и делать вид, что он хочет купить квартиру. 

Какие признаки вы замечаете у фрода, который приходит в отдел продаж? 

Он приходит, разговаривает с менеджером не дольше 5—10 минут. Просит разрешения сфотографировать экран либо что-то вокруг офиса. Как только он зафиксирует своё присутствие, покидает офис. 

Когда менеджер начинает отрабатывать свою воронку продаж, перезванивает, обычно фрод уже купил квартиру или выбрал другой объект. 

Расскажите о других особенностях работы с площадками-партнёрами.

Есть фродовые площадки, у которых при этом хороший трафик на сайте, который хочется охватить широко — разместить медийку (медийную рекламу — прим. редакции), баннеры. 

Когда ты вешаешь медийку, ты не ждёшь звонков. Это, скорее, погрешность, нежели практика. Медийка на таких площадка предполагает увеличение знания о посетителях. Потенциальный клиент находится только на начальном пути выбора недвижимости — изучает рынок, ищет варианты, оценивает. Идёт по своему довольно долгому пути. Здесь важно ему и более широкой аудитории показать, что наш продукт, наша компания присутствует на рынке. Для этого медийка и существует.

Здесь мы, скорее, ждём увеличение знания о LEGENDA. Стараемся попасть в поле потенциального клиента. Он ещё не в той стадии, чтобы совершить прямой звонок. 

При этом мы не отказываемся сразу от этих площадок, не отключаем медийку. Сначала просим остановить фрод. Но партнёры не признаются в этом действии, и нам приходится вообще сниматься с размещения.

За свою карьеру вы также работали на рынке HoReCa. В чём различия маркетинга в этой сфере и в недвижимости? 

Ещё одну позицию в меню ты можешь воспроизвести. Это не составляет труда. В недвижимости ты проектируешь дом: сначала выбираешь локацию, в которой ты готов сформировать продукт. Ты должен оценить, что у тебя точно есть такая ёмкость на рынке, и спроектировать дом в том объёме, в котором ты планируешь его реализовывать. Нельзя просто надстроить у дома ещё пару этажей, в которых будут только студии и односпальные квартиры просто потому, что они популярны. Поэтому до вывода объекта на рынок нужно провести глубокий анализ. 

В отличие от товаров массового потребления, в недвижимости нет возможности воспроизвести множество популярной продукции. Популярна ручка зелёного цвета — её будут больше производить, восполнят рынок в том объёме, в котором нужно. В отличие от квартиры. Если планировочные решения, которые вам нравятся, приобрели, то прямой возможности купить в этом доме уже не будет. 

Рынок недвижимости имеет длинный цикл. Быстро получить желаемый товар не получится. 

LEGENDA — лидер маркетинга на рынке Петербурга? 

Компанию LEGENDA сам рынок когда-то назвал идеологическим лидером. Поэтому мы держим это звание и будем стараться держать в будущем.

Но мы никогда себя не сравнивали себя с рынком, а, скорее, с самими собой вчера. Сегодня стараемся, чтобы завтра LEGENDA была ещё лучше.

Как вы думаете, сейчас на вас много кто хочет быть похожим?

Судя по тому, как реагируют на нас коллеги на каких-то конференциях, то да, мы являемся для многих компаний лидером, на котором они учатся и к которому стремятся.

Кому-то удаётся вас сейчас догнать?

Здесь скажу с большим уважением к рынку: он очень конкурентоспособный. Рынок суперпрофессионалов, на котором интересно конкурировать за конечного потребителя, за будущего жителя.

Полное интервью с Кариной смотрите на нашем YouTube-канале.

Наш канал, где вы найдёте самую свежую информацию о бизнесе

Подписаться