Брендинг как стратегия: интервью с Вадимом Забегловым

Вадим Забеглов

основатель digital-агентства ZAMEDIA

Вадим не только ведёт свою компанию, отвечая за операционную деятельность и PR, но и успешно делится своими знаниями и опытом как спикер на различных платформах и в образовательных учреждениях. Среди них — РБК, Inc, Секрет Фирмы, МИР24, Аргументы и Факты, Комсомольская Правда, Skillbox, Банк Открытие и Точка Банк.

Мы поговорили с Вадимом о том, когда нужно создавать свой бренд, с чего начинается брендинг, сколько это стоит, из каких элементов состоит фирменный стиль и почему брендинг — это стратегически важный и непрерывный процесс.

Расскажите, как вы пришли к открытию брендингового агентства?

Хочу сказать, что успешного успеха здесь не будет, только история и достижения благодаря упорному труду по 15 часов в сутки. Я всегда хотел чего-то большего, а не просто работать в найме. На нескольких собеседованиях было четко сказано: «Вадим, вы не мыслите как штатный сотрудник, а руководители у нас есть. Спасибо». Это были студенческие времена. Для меня это стало знаком: нужно создавать что-то свое. Выбор пал на digital-сферу, так как хорошо разбирался в ней, видел перспективу, а также хотел помогать бизнесу с адаптацией в новом мире. Появляется возможность изучить другие сферы, кругозор становится шире.

Начинал один на заработанные 50.000 рублей, к слову, до сих пор общаемся с первым клиентом — навсегда в памяти. Потом собрал первую команду и мы стартовали в 2018 году. Предоставляли услуги комплексного маркетинга, после трансформаций за несколько лет пришли к тому, что есть сейчас. Было непросто без поддержки финансовой и моральной. Собственно, тем молодым человеком из небольшого города двигали только амбиции создания чего-то своего и желание повысить уровень жизни семьи. Многое было: предательства, «подставы» от партнеров, недобросовестная конкуренция. Но, как говорится, что нас не убивает, делает сильнее.

Книга, в которой Вадим выступил соавтором — «Малая энциклопедия современного маркетинга».

На данный момент у нас два отдела — брендинг и веб-разработка. В каждом работают достойные специалисты, в портфеле проектов именитые клиенты, занимаем ведущие позиции в рейтингах уже несколько лет подряд, имеем более 70 публикаций в СМИ. Крупные бренд-проекты курирую самостоятельно, нравится создание нового из пустоты. Преимущество агентства ZAMEDIA — бутиковый формат работы. Мы берем немного клиентов в год, сотрудники погружаются в каждый проект и предлагают индивидуальные решения. Лично я придерживаюсь правила: что дешево обходится — то мало ценится. В агентстве предпочитают комплексные проекты и долгосрочное сотрудничество, а не разовые задачи.

В активе более 150 описанных проектов. Среди клиентов Лукойл, Сбер, X5, Mercedes, Hilton, DODO Pizza, Farmlend, Subway, Excelente, Crown Hotel, РИИИ, SLAVDA GROUP, Минпромторг и др.

С чего начинается создание бренда?

Брендинг — это стратегически важный процесс, который требует творческого подхода, глубокой аналитики и последовательности на всех этапах. Поскольку необходимо учитывать множество элементов, целесообразно создать сильное и целостное руководство по стилю бренда — брендбук,  который станет основой для создания визуальных и вербальных активов.

По всем канонам, создание бренда состоит из трех частей: платформа бренда, нейминг, фирменный стиль / дизайн упаковки. Все элементы и правила их использования закрепляются в брендбуке.

Как показывает практика, для малого и среднего бизнеса брендинг ограничивается разработкой охранного названия и фирменного стиля с гайдлайном.

Из каких визуальных элементов складывается фирменный стиль?

1. Логотип

Текстово-графический знак, который является основой фирменного стиля и визуализации бренда. Он должен органично смотреться на любых носителях и легко запоминаться.

2. Шрифты

Типографика является отличным инструментом идентификации компании или продукта. С ее помощью транслируется информация о характере бренда и его ценностях.

3. Цветовая гамма

Корпоративные цвета помогают покупателю узнавать бренд в тех случаях, когда не видны название и логотип. Выбранная цветовая палитра должна формировать основу фирменного стиля бренда и отображаться во всех маркетинговых каналах. Важно учитывать влияние психологии цвета и то, как она влияет на решения потребителей о покупке.

4. Фирменные паттерны

Дополнительные графические элементы помогают глубже раскрыть философию и ценности бренда.

5. Графика, иллюстрации и иконки

Данные элементы — это стилистическое продолжение бренда. Иконки и кнопки на сайте будут влиять на пользовательский опыт и взаимодействие с брендом. Нарисованные вручную иллюстрации могут привнести индивидуальности, добавляя «человеческую руку» к дизайну.

6. Визитки

Хотя визитные карточки могут показаться немного старомодными в современном цифровом мире, они по-прежнему актуальны и являются важной частью брендинга. Выбирая дизайн визитной карточки, помните, что это не только возможность поделиться своей контактной информацией и логотипом, но и шанс расширить профессиональные связи и произвести впечатление. По мере развития и масштабирования компании визитные карточки станут профессиональным и дружественным напоминанием о вашем бренде.

Какие существуют невизуальные элементы брендинга? 

1. Нейминг

Придумать название бренда — задача не из легких. Название компании должно отражать то, кто вы есть, а также представлять то, чем вы занимаетесь, и одновременно производить хорошее впечатление.

Прежде чем выбирать название для бизнеса, необходимо учесть несколько моментов. Для начала проверьте, доступно ли это наименование, нет ли у него необычных лингвистических коннотаций и убедитесь, что название отражает ценности бренда.

2. Слоган

Хотя слоган бренда технически не является визуальным элементом, он тесно связан с такими визуальными элементами, как логотип, сувенирная продукция, упаковка. Запоминающийся слоган не является обязательной частью брендинга, однако может стать мощным маркетинговым инструментом.

Вспомните слоганы Just Do It или «Red Bull окрыляяяееет!» — прекрасные примеры, которые олицетворяют бренд и мгновенно заставляют вспомнить о продукте.

3. Ценности бренда

В мире, где прозрачность и подлинность актуальны как никогда, потребители жаждут реальности и хотят общаться с брендами, которые разделяют схожие ценности. Ценности бренда являются основой бизнеса и должны быть отражены в каждом аспекте брендинга.

Представьте, что эти ценности являются компасом. Они направляют и поддерживают цель и историю бренда, а также бизнес-решения и действия. Когда дело доходит до определения ценностей бренда, подумайте о более широкой картине, о влиянии и воздействии бизнеса на мир и жизни клиентов.

4. Идентичность бренда

При таком большом количестве нюансов в брендинге определение фирменного стиля с самого начала олицетворяет как индивидуальность компании, так и обязательства, которые вы берете на себя перед своей аудиторией. Принимая во внимание ценности, миссию и персону бренда, фирменный стиль объединяет все эти идеалы в одном месте. Он поддерживает то, как ваш бренд передает вашу услугу или продукт, и то, как его воспринимают другие.

5. История бренда

Сторителлинг — важная часть не только брендинга, но и нашей повседневной жизни. Истории захватывают, увлекают, интригуют и помогают устанавливать связи. Что касается истории бренда, то это шанс установить более доверительные и значимые отношения с аудиторией и помочь ей лучше понять суть вашего бизнеса.

История бренда должна задавать тон для всех форм контента и брендинговых активов, от постов в социальных сетях до маркетинговых кампаний и всего, что между ними.

6. Голос бренда

Как у вас или Селены Гомес есть свой собственный уникальный голос, так он есть и у вашего бренда. Голос бренда формирует все ваши коммуникации, развивает последовательность и укрепляет доверие. Как только вы определите голос бренда, вы будете использовать его во всех маркетинговых активностях и каналах коммуникации. Это относится как к внутреннему общению с сотрудниками, так и к внешнему общению с клиентами.

7. Расширение бренда

По мере роста и масштабирования компании, вы будете находить новые способы расширения линейки продуктов. Вспомните — Dyson теперь производит фены для волос, которые стоят как айфон, но при этом пользуются невероятной популярностью. Это прекрасный пример того, как компании с устоявшимися брендами могут расширить свое предложение на новых рынках, практически сразу завоевать доверие и подогревать интерес с помощью маркетинговых активностей.

Какие ещё элементы есть у платформы бренда?

Анализ рынка и конкурентной среды, описание портретов целевой аудитории, определение RTB или причин верить, формирование УТП, проработка ценностей, характера и тональности бренда, проведение SWOT-анализа и маркетинг-микса или 4P, определение миссии бренда. Заключающим элементом является пирамида бренда.

Среднерыночная стоимость разработки бренда (по всем канонам) начинается от 810.000 до 5.000.000 рублей. Всё зависит от сроков, уровня специалистов, состава элементов, степени проработки и уровня бизнеса клиента.

Всегда ли нужен комплекс брендинга?

Знаете, мы часто получаем запросы в стиле «Мы такая-то компания и нам нужен брендбук. Сколько это стоит?». После коммуникации выясняется, что маркетолог клиента где-то услышал про брендбук, хотя вообще не он им нужен, а только разработка фирменного стиля с правилами использования (с бренд-менеджерами уже лучше). То есть подмена понятий, из-за этого разбег по стоимости в разы. Поэтому мы при первом обращении отправляем список вопросов и элементов, клиент выбирает требуемое, в это время мы проводим проверку чистоты будущего контрагента (может кто не знал, но любое достойное агентство это делает, не только заказчики — такой скоринг исключает риски). После получения необходимых элементов подготавливается коммерческое предложение, но в большинстве своем к нам приходят уже с ТЗ и это прекрасно.

К чему это всё? А к тому, что важна реальная цель и понимание задач у обеих сторон. Повторю, что на старте бизнеса достаточно только фирменного стиля, но даже эта часть основывается на базовом изучении рынка и аудитории. Восприятие бренда «в головах» это вряд ли изменит, лишь освежит визуал «в глазах».

Обязательно ли делать дизайн уникальным? Или допустимо его сделать похожим на другие, следуя трендам?

Дело в подходе брендингового агентства (сравниваем со стилем художника). Например, мы в прошлом году провели ребрендинг для одного отеля из европейской сети после их ухода с рынка РФ, успешно завершили и выпустили кейс. При этом мы выработали свой подход в этом проекте, потом стали поступать следующие запросы из сферы HoReCa. В какой-то мере многие агентства перекладывают прошлый опыт на новые проекты (не путать с копированием). 

Если вы видите один стиль дизайна, то это значит следование тренду или данные компании выбрали одно и тоже агентство для креатива. Тренды (волнистые линии, скругленные объекты и др.) проходят, поэтому важно выдерживать свой уникальный стиль.

Как управлять брендом?

Брендинг — это непрерывный процесс, который требует продуманности, осознанности и добросовестного управления брендом. 

Когда речь идет об успешном управлении брендом, необходимо помнить о нескольких вещах:

• Последовательность — ключевой момент. В стремлении к узнаваемости, доверию и лояльности к бренду, последовательность является жизненно важным аспектом брендинга. Надежные компании, которые поддерживают единый и последовательный бренд на всех своих платформах, это те, к которым клиенты возвращаются снова и снова.
• Репутация — это всё. Мы все знаем человека или место с плохой репутацией и избегаем его любой ценой. Мы избегаем даже вещей, которые критикуют другие, не испытав их на собственном опыте. Иногда компании могут пройти через процесс ребрендинга, чтобы преодолеть потенциальные проблемы, но лучше стремиться к положительной репутации бренда с самого начала.
• Придерживайтесь своих обещаний. Важнейшим аспектом управления брендом является выполнение обещаний. Это включает в себя обещание бренда, которое вы даете своим клиентам, сотрудникам и заинтересованным сторонам, а также действия, которые вы предпринимаете для его выполнения.
• Поддерживайте коммуникацию. Важно развивать и открывать непрерывный диалог между брендом и потребителями как в сети, так и за ее пределами. Однако вы должны сделать еще один шаг вперед, чтобы не только взаимодействовать со своей аудиторией, но и задавать вопросы и активно выслушивать критику. Таким образом, вы сможете вносить изменения на основе отзывов, которые являются подлинными и заслуживающими доверия.
• Выстраивайте долгосрочные отношения. Лучшие клиенты — это лояльные клиенты. Те, кто не только любит ваш бренд, но и постоянно возвращается. Будь то послы вашего бренда или клиенты на всю жизнь, все сводится к вовлеченности и лояльности, поэтому позаботьтесь об этих жизненно важных отношениях.

Какие первые шаги относительно брендинга стоит совершить при открытии нового бизнеса?

Если вы решили с самого старта бизнеса разработать бренд, то вы на верном пути и уже можете оставить многих конкурентов позади. Сперва проконсультируйтесь с брендинговым агентством, вам обязательно посоветуют, что пригодится. Если вы занимаетесь товарным бизнесом, из FMCG- или Pharma-сферы, то начните с небольших количеств наименований (до 10 SKU), проверьте рынок, потом расширяйте линейку продукции. 

Над ребрендингом задумывается уже зрелый бизнес, в этом случае решение тоже верное. Ведь без улучшения нет развития. Хотелось бы дать совет не выбирать по цене, что очевидно. На рынке много «студий», которые за 50.000 создадут вам брендбук. Дело в том, что вам разработают всего лишь логобук и есть риски, что будут подключены на субподряд фрилансеры, а это не всегда надежно. Скупой платит дважды, а вложившийся в брендинг пожинает плоды годами без рекламы.

Блиц

1. Выделяться среди конкурентов — это всегда про бренд? 

Однозначно — да. Компанию выделяет креатив и визуальная составляющая (фирменный стиль, дизайн упаковки), а они являются основой бренда. Можно записать вирусное видео и выделиться, но это временная история. Крупные компании всегда имеют коммуникационную стратегию на каждый год, которая позволяет «играть» вдолгую и основывается она опять-таки на визуале и платформе бренда.

2. Когда нужно создавать свой бренд? Может, есть риски, или компания не готова?

Когда вы готовы работать в долгую, вкладываться в развитие и занимать доли рынка — без брендинга вам не обойтись. Приоритетнее данная задача стоит у FMCG- и Pharma-сферы, так как невозможно выпускать продукцию без бренда. Если у вас стартап или вы начинающий предприниматель, то вам на этом этапе потребуется только нейминг и базовый фирменный стиль. Здесь вопрос о коммуникационных стратегиях даже не стоит, но по хорошему это должно быть.

3. Плохой брендинг — тоже пиар? Были ли у вас кейсы, где брендинг вызвал неоднозначные реакции и это сыграло только на руку (например, было много упоминаний в СМИ и соцсетях)?

Плохой брендинг не делаем, поэтому таких кейсов не было. Но если для рекламной кампании или пиара клиент хочет «так себе» дизайн, то почему бы и нет. Думаю, что это уместно, но кто за такое возьмется…

4. Самый крутой кейс, с которым приходилось работать.

Все кейсы достойные. Большие сейчас в работе. О некоторых мы не можем говорить (NDA на несколько лет с 5 млн штрафа), но из последних открытых — это фирменный стиль для Crown Hotel и дизайн упаковки для препарата Полиоксидоний. В этих кейсах прекрасно то, что с первого раза всё было утверждено и быстро сданы проекты. Потенциальным клиентам мы всегда отправляем богатое портфолио на ознакомление с уровнем работ.