GAP-анализ

Халид Баширов

Доктор экономических наук, профессор, эксперт-маркетолог

Инструмент универсален: подойдёт для оценки эффективности отдельных сотрудников, коррекции бизнес-процессов или распределения ресурсов. В отличие от оценки рисков, анализ разрывов фокусируется на текущем моменте, помогая не просто планировать, но и действовать.

Что такое GAP-анализ

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели», «пробела»,дефицита), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности компании.

Желаемое в деятельности компании определяется видением того, что она хочет достигнуть в своём развитии; позволяет установить «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться компания, сохранив свою нынешнюю политику без изменений. 

GAP-анализ — это простой и естественный способ оценки, по которому мы сравниваем то, что планируем сделать, с тем, что на самом деле произошло. Этот метод очень древний и легко понимаемый, и многие люди используют его, чтобы выявить причины различий между планом и реальностью. Часто для этого используют графику — схемы, слайды, матрицы и дорожные карты. Также разрабатываются действия устранения разрывов.

Специалисты и исследователи стараются формализовать, идентифицировать, структурировать GAP-анализ, алгоритмизировать его, вплоть до создания искусственного интеллекта, перевода его в диджитал. Любой вид анализа, который исследует реалии и планы компании, сопоставляя их, можно назвать GAP-анализом. 

Пока не существует каких-то специфических приёмов, методик, расчётов и формул для GAP-анализа. Но по практике видно: любое движение, связанное с зашивкой разрыва, заполнением щели, пополнение дефицита, устранения недостатка — всё это GAP.

Сферы применения и значение

GAP-модель применяют в маркетинге, на производстве, в логистике, в банковской сфере, в менеджменте. Инструмент помогает сравнить текущую производительность с запланированной. Выявление слабых сторон в области тестирования, выбор способов их ликвидации – основная цель GAP-анализа.

ГЭП-анализ используется для оценки:

• рынков сбыта;
• качества;
• бизнес-процессов, происходящих внутри компании;
• информационных технологий;
• бизнес-менеджмента.

В банковской сфере fit GAP-анализ применяется для выявления баланса между пассивами и активами организации. Для повышения эффективности транспортировки грузов инструмент нужен специалистам, работающим в логистике. В производстве методика помогает сократить показатели объёма; запасы в складских помещениях; издержки.

В IT-сфере анализ нужен для идентификации и ликвидации цифровых разрывов.

В маркетинге ГАП-анализ указывает, насколько качество товаров, либо оформление упаковки соответствует ожиданиям конечного потребителя. Ведь кредо маркетинга — удовлетворение потребностей покупателей. В компании могут быть цели: сколько продать, сколько заработать, как поддержать имидж т.д. Эти цели проверяют, сравнивая их с тем, что сейчас происходит.

Плюсы и минусы методики

Рассмотрим основные достоинства GAP-анализа:

1. Выявление проблемных сфер. Метод универсален и может применяться для анализа эффективности, продукции, рентабельности, процессов, удовлетворённости клиентов, производительности и других показателей.
2. Простота. Концепция анализа проста для понимания — требуется сравнить реальные и ожидаемые результаты.
3. Обеспечение выполнения требований проекта.
4. Предоставление информации для принятия решений.
5. Выявление наилучших мест для сосредоточения ресурсов и концентрации энергии;

К минусам можно отнести:

1. Успех анализа зависит от вовлечённости и компетенции специалистов. Поэтому не рекомендуется делегировать исследование макропроцессов компании.
2. Анализ может не показать причины проблем. Например, при оценке эффективности продаж можно сделать вывод, что торговые представители недостаточно активно предлагают новый продукт. Но при этом не выясняется, почему. Может быть, они недостаточно хорошо знакомы с продуктом? Клиенты не желают переходить с прежнего продукта? Или новый продукт работает не так, как заявлено в рекламе?
3. Разрывы могут появиться по нескольким причинам, но выявить степень воздействия каждого из них бывает трудно.

Когда следует проводить GAP-анализ

Исследование оправдано на любом этапе деятельности организации. Оптимизация бизнес-процессов включает:

• разработку планирования для отдела или группы специалистов, работающей над проектом;
• выявление обстоятельств, которые стали причиной провала предыдущих планов;
• улучшение распределения ресурсов для достижения целей.

Диагностический аудит обнаруживает слабые места в бизнес-процессе. Становится легче определить оптимальный путь к достижению нужных результатов.

Этапы проведения

Потребуется собрать данные по разным областям деятельности: от объёма производства до уровня продаж и логистики. Для этого надо вести отчёты и базы данных. 

Данные можно собрать с помощью:

• финансового аудита;
• исследований в маркетинге;
• анализа бизнеса конкурентов;
• оценки потребительской способности;
• ознакомления с мнением экспертов.

Затем требуется провести анализ. Можно выделить следующие шаги или этапы:

1. Выявление пользы. С учётом собранных данных проводится прогноз, каких позиций может достигнуть организация в будущем. Нужно определить преимущества, которые появятся в результате изменений.
2. Определение оценки достижимости цели. Планы по преодолению выявленных разрывов. Их можно сократить за счёт новых технологий и изменений в системе менеджмента. Цели корректируются при обнаружении значительного разрыва. Либо возможно рассмотреть позитивные изменения на конкретном участке.
3. Составление прогнозов. Нестыковки следует рассматривать с учётом отдельных элементов. Их принято делить по территориальному, отраслевому и функциональному признакам. Информационные, финансовые, технические потребности учитываются при поиске мер по ликвидации разрывов.
4. Составление планов изменения текущей ситуации. Что делают: проводят антикризисные мероприятия, привлекают кризис-менеджеров, повышают эффективность каналов сбыта, используют опыт конкурентов, услуги сторонних служб.
5. Определение дедлайнов. Любая цель имеет сроки достижения. В зависимости от долгосрочных или краткосрочных планов, подбирают методы сокращения разрывов. Например: снижение цен позволит увеличить продажи за один–три месяца. Увеличение оборота компании займет более долгое время.

Поэтому планы можно и нужно корректировать — и это ещё одна важная задача GAP-анализа. План и анализ — статика, а планирование и анализирование — динамика. 

Ошибки при проведении GAP-анализа

Оценка бизнес-процессов требует сбора большого количества данных. Ошибки при подведении итогов связаны с человеческим фактором. Нехватка исходной информации для использования методики также ведёт к неточности результатов.

Диагностический аудит часто требует много времени. Если этому не уделено внимание, появляется неправильное прогнозирование. Упущение неочевидных факторов также приводит к ошибочным выводам. При наличии нескольких разрывов, влияющих друг на друга, результаты исследований могут быть истолкованы неверно.

Виды GAP-анализа

Инструмент активно используется в разных сферах. Чтобы получить детальное представление о нём, разберём более подробно некоторые из них.

Анализ продукта

В 95% случаев введение на рынок новых товаров или услуг оказывается неудачным. Для анализа причин следует выявить рыночный дефицит. Процесс будет состоять из:

• определения конкурирующих продуктов, способных вызвать интерес покупателя;
• обнаружения недостатков в рекламе продукции или его описании;
• составления стратегии продвижения с целью повышения прибыли.

Долгосрочная стратегия

Сравнение текущего положения дел с долгосрочными перспективами, когда планы развития бизнеса определены на несколько лет вперёд. Методика наглядно демонстрирует эффективность работы бизнеса по сравнению с конкурентами.

Финансовые результаты

Сравнение цен, маржинальности, расходов на переобучение кадров с аналогичными показателями конкурентов. Детальное исследование выявит то, чего не хватает организации для увеличения прибыли.

Анализ разрыва в квалификации

Анализ недостатков квалификации позволяет определить, есть ли недостаток знаний и опыта у ключевых специалистов. Если выявится нехватка квалифицированных кадров, можно доучить текущий персонал или привлечь новых специалистов.

Инструменты GAP-анализа

Для оценки бизнес-процессов применимы разные техники.

SWOT-анализ

Среди популярных техник выделяют SWOT. Использование метода стратегического планирования позволяет описать деятельность компании с учётом четырёх факторов. Он выявляет:

• сильные стороны;
• недоработки;
• реальные возможности;
• внешние угрозы развития.

McKinsey 7S

Техника McKinsey 7S определяет успешность движения к цели. Инструмент состоит из семи элементов:

• структуры;
• стратегического развития;
• системы;
• стиля;
• действующих навыков;
• принятых ценностей;
• действий персонала.

Каждый из них дополняет другой. При появлении проблем в одном из звеньев повышение рентабельности бизнеса не происходит.

Методика соответствия Надлера-Тушмана

При отсутствии эффективности работы организации рекомендуют проводить анализ при помощи методики соответствия Надлера-Тушмана. Компонентами исследования являются:

• структура;
• персонал;
• функции, обязанности;
• культура.

Каждый из элементов должен быть согласован с другими. Успешность компании зависит от их работы.

Примеры GAP-анализа

Бизнес мини-пекарни

Предположим, что диагностический аудит проводят для оценки стратегии развития мини-пекарни. На текущий момент объём продаж резко сократился. Чтобы выявить причины, нужно спрогнозировать рыночный потенциал, разобраться детально с особенностями бизнеса.

Чем вызвано снижение покупательской способности:

• потребители разочаровались в качестве;
• активная деятельность конкурентов;
• высокая цена.

Пример GAP-анализа:

Логистика

Ещё один пример GAP-анализа:

Сфера бизнеса – предоставление логистических услуг по грузоперевозкам. Разрыв связан с резким повышением тарифов. Что нужно определить, используя GAP анализ:

• оценить состояние компании;
• найти причины отклонений;
• разработать план ликвидации разрывов.

Сведения приведены в таблице:

Салон красоты

В компании работают стилисты, парикмахеры, косметологи. Сотрудники заметили падение прибыли из-за уменьшения объёма работ. Сначала определяют разрыв между плановыми и реальными показателями. Сравнивают с предыдущим периодом:

• общий объём работ;
• себестоимость расходных материалов;
• цены на окрашивание волос, маникюр, косметологические процедуры.

В ходе исследования нужно выявить: куда и почему уходят клиенты, почему не появляются новые заказчики. Затем разрабатывают план мероприятий по ликвидации разрыва. Он включает:

• снижение цен;
• разработку программы лояльности;
• поиск новых клиентов;
• открытие сети салонов в разных районах города.

Частые вопросы

Чем отличается GAP и SWOT анализ

При SWOT-анализе в расчёт берётся только текущая ситуация в бизнес-процессах и не учитывается внедрение предполагаемых изменений. При их появлении исследование проводят заново. GAP-методика дает более точные цифры, поставленные задачи сравниваются с результатом.

Что такое статический и динамический GAP-анализ

Для выявления ошибок до начала работы над проектом делают статистические расчёты. Они помогут сделать выводы о работе программы в общих чертах. Для исследования данных, полученных в текущий момент, применяется динамическое тестирование.

^{Фото обложки: Freepik}

Наш канал, где вы найдёте самую свежую информацию о бизнесе

Подписаться